프로파간다
대중 심리를 조종하는 선전 전략

에드워드 버네이스 지음 | 강미경 옮김
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275쪽 | 값 15,000원 | 변형판(138×204) | 언론학, 심리학, 마케팅
ISBN  978-89-958945-7-6 | 2009년 7월 20일 펴냄
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괴벨스가 탐독하고 촘스키가 극찬한 선전과 홍보의 고전!
심리학자 프로이트의 조카이자 “PR의 아버지”인
에드워드 버네이스의 대표작 『프로파간다』!

교보문고, 예스24, 인터파크, 알라딘, 도서11번가, 반디앤루니스 베스트셀러

MBC “신기한 TV 서프라이즈”(5월 27일 519회)에 소개된 “PR의 고전” [프로그램 다시보기]



오늘날 신문, 잡지, 텔레비전 등과 더불어 무선 전화, 인터넷 같은 첨단 미디어 덕분에 누구든 쉽고 빠르게 원하는 정보를 얻을 수 있다. 따라서 생각이나 개념을 전파해 대중의 심리와 행동에 영향을 끼치고 여론을 형성해 조종함으로써 소기의 목적을 달성하는 방식도 더욱 교묘해졌다. 우리는 생필품이나 주식을 사고, 영화나 공연을 예매하고, 책을 사고, 휴가지를 정하고, 대통령을 뽑을 때 스스로 판단해서 결정한다고 생각하지만 사실 대개는 기존에 유포된 정보를 보고 들어서 무의식중에 대중 심리에 편승하게 된다.

우리나라에서 흔히 PR(Public Relations, 홍보)이라고 하면 익숙한 “자기 PR”이라는 말 때문에 “자신을 자신감 있게 알리는 행위” 정도로 인식하는 사람들이 많다. 또 선전(propaganda)이라고 하면 ‘선전·선동’이라는 표현과 함께 ‘음험한 목적을 달성하기 위해 배후에서 악의적 정보를 유포해 대중을 오도하는 행위’와 같은 부정적 어감을 떠올린다. 두 말 모두 원래 의미와 상당히 거리가 멀어진 예에 해당한다. 그렇다면 이런 현대의 홍보(PR)와 선전은 언제 어떻게 탄생했을까?

광고와 퍼블리시티(publicity, 광고주가 드러나지 않는 홍보용 언론 보도)를 포괄하는 개념인 PR은 20세기 초에 미국의 아이비 레드베터 리(Ivy Ledbetter Lee)와 에드워드 버네이스(Edward Bernays) 등에 의해 확립됐다. 특히 20세기 초반에 에드워드 버네이스는 PR을 과학적인 학문이자 독립적인 산업으로 정립하는 데 결정적인 공헌을 했다. 버네이스는 대중심리학에 삼촌 지그문트 프로이트의 정신분석학을 결합하여 최초로 홍보와 선전에 이용했고, 대학교에서 최초로 ‘홍보’라는 교과과정을 가르쳤으며, 최초의 PR 전문서도 펴냈다. 오늘날 ‘PR의 아버지’로 불리는 버네이스는 늘 자신을 “PR 고문(PR counsel)”이라고 소개했다.

그런데 버네이스는 원래 ‘PR’보다는 ‘선전(propaganda, 프로파간다)’이라는 용어를, ‘PR 고문’보다는 ‘선전가(propagandist, 프로파간디스트)’라는 호칭을 선호했다. 하지만 과거 수세기 동안 종교적 뉘앙스를 풍기는 중립적 의미의 단어였던 ‘선전’이 제1차 세계대전 이후 부정적 의미로 바뀌어버리자 그는 더 이상 ‘선전’을 자신의 직업과 연관 지어 자유롭게 쓸 수 없게 됐다. 선전·선동에 홀려 전쟁에서 혈육과 이웃사촌을 잃은 대중은 더 이상 ‘선전’을 신뢰하지 않았다.

그래도 버네이스는 ‘선전’이라는 말에 대한 애착을 버리지 않고 ‘선전’에서 부정적 이미지를 걷어내려고 노력했다. 『프로파간다』는 그러한 노력이 가장 돋보이는 야심작이다. 이 책에는 제1차 세계대전 후 약 10년간의 다양하고 광범위한 선전 활동이 자세하게 소개되어 있다. 하나같이 창의성이 번득일 뿐만 아니라 선의의 목적과 정직한 실천 전략을 특징으로 하는 당시의 선전 사례를 자세히 조망함으로써 버네이스는 ‘선전’이라는 말에서 나쁜 냄새를 제거하려고 시도한다.

버네이스는 스스로를 ‘진리를 추구하는 자이자 선전을 선전하는 자’라고 여겼다. 그래서 선전을 변호하고 선전이 대중 사회에 미치는 건전한 영향력을 강조함으로써 ‘홍보(PR)’를 널리 광고했다. 그는 1928년에 이르러 날로 성장하는 홍보 분야에서 선두의 위치에 올랐다. 그는 자신의 직업에 합법성을 부여했을 뿐만 아니라 개인 사업체도 성공리에 꾸려나갔다. 『프로파간다』는 일반 대중을 대상으로 한 듯하지만 사실은 그의 잠정 기업 의뢰인을 주로 겨냥하고 있다.

그에게는 ‘홍보’를 통해 정보가 오가는 세상이란 그저 ‘원활하게 기능하는 사회’일 뿐이다. 그런 사회에서 우리는 선량하고 합리적인 엘리트 집단이 조작하는 대로 우리가 미처 의식하지 못한 채 안내를 받으며 삶을 영위한다. 그는 자신이 말하는 선의의 현대적 선전을 ‘새로운 선전’으로 내세운다. 하지만 아쉽게도 ‘선전’을 선전하려는 버네이스의 야심찬 저술 의도는 빗나가고 말았다. 나중에 제2차 세계대전을 거치면서 ‘선전’은 본래의 순수성과, 자신의 직업인 ‘PR’과 더욱 멀어졌다.

그렇다고 이 책이 실패한 것은 아니다. 그는 이 책 덕분에 자신의 이름값을 높이고 새로운 의뢰인들을 확보하게 됐다. 뿐만 아니라 이 책은 출간 후 80여 년이 지난 오늘날까지도 홍보와 선전의 고전이자 베스트셀러로 전 세계에서 널리 읽히고 있다. 심지어 1930년대에는 히틀러의 유명한 선전장관 괴벨스도 버네이스의 열렬한 팬으로서 이 책을 탐독했다. 괴벨스는 유대인 학살과 전쟁을 위해 독일 국민을 선동하는 데에 버네이스의 PR 기술을 마음껏 악용했다.

이번에 한국어로 처음 소개되는 이 책은 프랑스어, 독일어, 일본어, 이탈리아어를 비롯해 이미 세계 여러 나라 언어로 번역되어 있다. 독일어판 번역자인 PR 기업 포르토칼리(Portocali) 대표 파트리크 슈누르(Patrick Schnur)는 이 책을 “마키아벨리의 『군주론』과 클라우제비츠의 『전쟁론』에 버금가는 고전 전략서”라고 했다. 일본어판 번역자인 소에지마(副島)국가전략연구소 연구원 나카타 야스히코(中田安彦)는 “조종하려는 자와 조종당하지 않으려는 자, 모두가 읽어야 할 필독서다. 이 책을 읽고 나면 ‘아, 또 광고에 속았다!’라는 말을 더 이상 하지 않게 될 것이다.”라고 했다. 촘스키는 버네이스를 “구루(guru)”라고, 자신의 프로파간다 이론의 모델로 삼은 이 책을 “홍보 산업의 핵심 매뉴얼”이라고 극찬했다.

조종하려는 자와 조종당하지 않으려는 자, 모두가 읽어야 할 필독서!

위의 권위 있는 서평들에서 알 수 있듯이 이 책에서는 ‘통치 수단으로서의 선전’과 ‘PR 산업으로서의 선전’이 중점적으로 다루어지고 있다. 버네이스는 1장에서 “대중의 관행과 의견을 의식과 지성을 발휘해 조작하는 것은 민주주의 사회에서 중요한 요소이다. 사회의 이 보이지 않는 메커니즘을 조작하는 사람들이야말로 국가의 권력을 진정으로 지배하는 ‘보이지 않는 정부(invisible government)’를 이룬다.”(61쪽)라고 말한다. 또 “일상의 거의 전 분야에서 우리는 상대적으로 소수인 집단의 지배를 받는다.”(62쪽)라고 하며 선출되거나 권위를 인정받는 소수의 엘리트에 의한 지배가 필연적이라고 보고 그 지배 수단인 선전의 중요성을 강조한다.

버네이스는 1장 마지막에서 다음과 같이 저술 의도를 명시하고 있다. “이 책의 목적은 대중의 마음을 지배하는 메커니즘에 이어, 특정 생각이나 제품을 대중에게 선보이고자 할 경우 그러한 메커니즘을 어떻게 조작해야 대중의 지지를 끌어낼 수 있는지를 살펴보는 데 있다. 아울러 현대 민주주의 사회에서 이 새로운 선전의 합당한 위상을 모색하는 한편, 서서히 진화해 나가는 선전 윤리 및 실천 규범도 제시하고자 한다.”(74쪽)

버네이스는 선전을 이용해 대중의 지지를 끌어내는 방법을 보여주면서 ‘선전’의 명예 회복을 시도하고 선전가들이 지켜야 할 윤리 규범도 제시한다. 그럼으로써 은근히 자신의 권위를 세우고 선전의 긍정적 이미지를 부각시켜 자신의 직업에 대한 대중의 호감을 높이려는 시도를 한다. 그래서 이 책은 ‘선전을 위한 너무나 선전적인’ 책이다. 2004년 이 책에 해설 겸 「머리말」을 쓴 뉴욕 대학교 미디어학 교수 마크 크리스핀 밀러(Mark Crispin Miller)는 이렇게 말한다. “선전을 가장 끔찍하게 여기는 사람들조차 선전에 쉽게 넘어간다. 버네이스는 그러한 역설을 완전히 이해하고 있었다. 다른 누구보다도 에드워드 버네이스가 우리를 위해 만든 세상을 바꾸고자 한다면 우리 또한 그 역설을 이해하려고 노력해야 한다.”(50쪽)

버네이스는 1장부터 4장까지 선전의 의미와 역할, PR의 기본 원리와 적용 사례를 보여준다. 그리고 5장부터 10장까지 각 장별로 기업, 정치, 여성의 활동, 교육, 사회사업, 예술과 과학 분야에서 선전을 통해 가치와 목표를 실현할 수 있는 방법을 제시한다. 특히 4장에서는 기업과 대중의 관계에 대해 다음과 같이 말하며 자신의 직업인 PR의 역할을 강조하고 있다.

“대중은 마음대로 주무를 수 있거나 함부로 명령을 내릴 수 있는 무정형의 덩어리가 아니다. 기업은 대중이 이해하고 기꺼이 수용할 수 있는 방법을 통해 대중에게 자신의 존재를, 목적을, 목표를 알려야 한다. 기업과 대중의 관계는 주고받는 관계가 될 때 비로소 건강할 수 있다. 바로 이러한 조건과 필요성이 PR이라는 전문화된 영역에 대한 수요를 창출해왔다. 현재 기업은 대중과의 관계에서 조언을 하고, 기업의 목적을 대중에게 설명하고, 대중의 요구에 부응할 수 있도록 개선점을 제시하는 PR 고문을 기용하고 있다.”(139~140쪽)

또 5장에서는 정치를 비판하며 전문적인 선전의 중요성을 부각시킨다.
“현대 민주주의 사회에서 정치가 직면하는 커다란 문제는 어떻게 하면 지도자가 지도력을 올바로 발휘하게 하느냐이다. 민심은 국민의 생각을 표현하며, 국민의 생각은 국민이 신뢰하는 지도자와 여론 조작에 능한 사람들에 의해 형성된다. 다행히 성실하고 유능한 정치인은 선전이라는 도구를 통해 국민의 의사를 주조할 수 있다. 정치는 미국에서 선전을 대규모로 활용한 첫 번째 분야에 속하지만 오늘날에는 달라진 대중의 심리 상태를 충족하는 선전 방식에서 가장 뒤쳐져 있다. 미국 기업들은 폭넓은 대중에게 호소하는 방법을 맨 처음 정치에서 배웠다. 하지만 그 후 서로 경쟁하는 과정에서 기업은 이런 방법을 끊임없이 갈고 다듬었다. 반면 정치는 낡은 틀을 고수했다. 정치는 미국 최초의 대기업이었다. 따라서 기업은 정치에서 모든 것을 배운 데 비해 정작 정치는 기업으로부터 생각과 제품의 대량 보급 방법을 별로 배우지 못했다는 사실은 아이러니가 아닐 수 없다.”(171~174쪽)

마지막 11장에서는 선전의 원리에 대해 이렇게 말한다.
“선전가가 선전을 통해 대중에게 메시지를 전달하는 수단에는 오늘날 사람들이 서로 생각을 주고받는 수단이 모두 포함된다. 인간의 의사소통 수단은 모두 선전 수단이 될 수 있다. 선전은 개인과 집단 사이에 상호 이해의 다리를 놓는 활동이기 때문이다. 다양한 선전 도구의 상대적 가치와, 그러한 도구가 대중과 맺는 관계는 끊임없이 변화한다. 선전가는 염두에 두고 있는 메시지를 제대로 전달하려면 선전가는 시시각각 발생하는 가치의 이러한 변화를 최대한 활용해야 한다.”(251쪽)

아울러 그는 시대를 초월해 미래를 내다보는 깊은 통찰력이 담긴 말로 책을 맺는다.
“대중은 자신의 견해와 습관을 형성하는 데 사용되고 있는 방법들의 실체를 갈수록 꿰뚫어보고 있다. 자신의 생활이 전개되는 과정에 대해 많이 알면 알수록 대중은 자신의 이해에 부합하는 합리적인 광고를 훨씬 더 쉽게 받아들일 것이다. 대중이 광고 방법에 대해 아무리 까다롭고 냉소적으로 나온다 할지라도 결국에는 반응하게 되어 있다. 대중은 늘 음식을 필요로 하고, 오락을 갈구하고, 아름다움을 동경하고, 지도자를 따르기 때문이다. 대중이 자신의 경제적인 수요에 대해 더 많이 알게 된다면 기업은 새로운 기준에 맞추어야 한다. 대중이 자신을 설득해 생각이나 상품을 구입하도록 하기 위해 사용되는 낡은 방법에 싫증을 낸다면 대중을 이끄는 지도자들은 더욱 현명하게 호소력을 발휘해야 한다. 선전은 절대 사라지지 않는다. 현명한 사람일수록 선전은 생산적인 목표를 달성하고 무질서를 바로잡는 데 필요한 현대적 도구라는 점을 직시한다.”(260~261쪽)

전설적인 천재 선전가 에드워드 버네이스

버네이스에게는 “PR 산업의 선구자”라는 칭호도 따라다녔다. 그는 실제로 PR을 산업으로 일궈냈고 선전과 PR을 통해 20세기 미국과 세계에 커다란 영향을 끼쳤다. 제1차 세계대전 때 그는 연방공보위원회(CPI)에 발탁되어 독일 등에 맞서 뛰어난 선전 전략을 펼치고 파리강화조약과 국제연맹 결성 관련 선전과 홍보를 주도했다. 1922년에는 오랜 친구이자 동업자인 도리스 E. 플레이시맨과 결혼했는데, 자신의 결혼마저 선전의 기회로 활용했다. 그는 자신에게 홍보를 의뢰한 월도프 애스토리아 호텔의 숙박부에 아내의 성명을 처녀 시절 성으로 기재하고 그곳에서 결혼식을 올림으로써 250여 개 신문에 ‘사상 처음으로 부인이 남편과 다른 원래 성(姓)으로 숙박 등록을 한 사례’로 대서특필됐다. 이 일로 도리스는 여권 운동의 새로운 상징이 됐다.

1924년에는 프록터&갬블(P&G)의 아이보리(Ivory)라는 비누의 판촉을 위해 전국비누조각경연대회를 개최했다. 이 행사는 대성공을 거뒀으며 이후 1961년까지 계속됐고 한국을 비롯한 세계 여러 나라로 전파됐다. 같은 해에 캘빈 쿨리지(Calvin Coolidge) 대통령의 재선을 돕기도 했다. 쿨리지 대통령은 1923년 워런 G. 하딩(Warren G. Harding) 대통령이 재임 중에 사망하자 부통령에서 대통령으로 올라선 뒤 1924년에 대선 후보로 다시 지명됐다. 홍보 의뢰를 받은 버네이스는 쿨리지의 까다롭고 차가운 이미지와 평판을 극적으로 바꾸어 무난히 당선될 수 있게 했다.

1925년에는 베이컨 제조회사인 비치너트 패킹 컴퍼니(Beech-Nut Packing Company)의 요청으로 베이컨 매출을 늘리기 위해 미국인들의 주된 아침식사 메뉴를 주스, 토스트, 커피 등에서 베이컨과 달걀로 바꿔버렸다. 1928년에는 아메리칸 토바코 컴퍼니(American Tobacco Company)의 ‘러키 스트라이크(Lucky Strike)’라는 담배의 홍보를 의뢰받아 수년간 여성들에게 흡연을 ‘자유의 횃불’이라는 여권 신장의 상징으로 각인시킴으로써 여성 흡연율을 몇 배로 높이고 담배 시장을 크게 확대했다. 뿐만 아니라 여성들의 의상과 잘 어울리지 않는 녹색 담뱃갑을 고수하는 이 담배 회사를 위해 패션의 흐름을 아예 녹색으로 바꾸기도 했다. 하지만 그 자신은 담배를 전혀 피우지 않았고 아내의 흡연조차 극구 반대했다.

1929년에는 토머스 에디슨의 전구 발명 50주년을 기념하는 “빛의 황금 축제”를 전 세계인의 주목을 받는 행사로 기획하고 진행하여 수많은 찬사를 받았다. 하지만 사실 이 행사는 제너럴 일렉트릭(GE)과 미국전력협회의 이익을 지켜내기 위해 버네이스의 주도로 사전에 치밀하게 계획된 선전극이었다. 1930년대에는 사이먼 앤드 슈스터(Simon and Schuster), 하코트 브레이스(Harcourt Brace), 크노프(Knopf) 같은 대형 출판사들의 의뢰를 받아 도서 판매를 늘리기 위해 가정에 붙박이 책장 설치를 유행시켰다. 1933년에는 권력을 장악하기 직전의 아돌프 히틀러(Adolf Hitler)로부터 PR 자문 요청을 받았으나 거절했다.

과일 유통회사 유나이티드 프루트 컴퍼니(United Fruit Company)는 오랫동안 미국 과일 시장을 석권해온 대기업이었다. 그런데 과테말라에서 이권을 약속했던 군사 정권이 물러나고 1945년 민주 정부가 들어서서 몰수와 분배 같은 친(親)공산주의 정책을 펴자 이 회사에 위기가 닥쳤다. 이에 버네이스는 여론을 조작해 과테말라를 소련의 공산주의 전초기지로 낙인찍어 중앙정보부(CIA)를 움직임으로써 1954년 과테말라 민주 정부를 전복시키고 친미 성향의 과두정부가 들어서게 했다.

1960년대 들어 버네이스는 “1928년에 알았더라면 담배 회사의 의뢰를 거절했을 것이다.”라고 말하며 담배의 위험성을 홍보하는 데 많은 노력을 기울였다. 1960년대 초에 은퇴할 때까지 그는 거의 반세기 동안 435명의 의뢰인에게 PR 자문을 해주었는데, 의뢰인 명단에는 대통령부터 노동조합에 이르기까지 미국 정계, 재계, 교육계, 언론계, 문화예술계 등을 대표하는 유명 인사와 기업, 기관과 단체가 망라됐다.

*** 이 책 『프로파간다』를 통해 버네이스는 ‘선전’을 당시로서는 가장 완전하고 체계적으로 정리해서 보여주었다. 이 책을 읽으면 20세기의 정치적 선전이 전체주의에서 생겨난 것이 아니라 자본주의 국가인 미국의 자유로운 민주주의의 심장에서 탄생했음을 알 수 있다. 버네이스는 자신의 직업에 충실하면서 동시대 민주주의의 문제점을 지적하고 그 해결 방안을 제시하려고 한다. 선전과 홍보를 이용하는 정치인, 기업인, 언론인, 교육가, 예술가 등은 물론이고 대중 심리 조종과 여론 조작에 대해 궁금해하는 모든 대중을 위한 필독서라 할 수 있다.

■ 해외 서평

에이브럼 노엄 촘스키(MIT 대학교 석좌교수)
이 책은 홍보 산업의 핵심 매뉴얼이다. 버네이스는 구루(guru)로서 홍보 산업을 주도했다. 현대 자본주의 민주 국가들의 유력하고 영향력 있는 인물들은 버네이스의 솔직하고 실용적인 매뉴얼에서 많은 통찰력을 얻고 있다.

《뉴욕 타임스》
지그문트 프로이트의 조카이자 현대 PR의 아버지인 에드워드 버네이스의 1928년 저술 『프로파간다』는 심리학을 이용한 광고로 여론을 조작하는 것에 대해 긍정적 변론을 하고 있다.

《보스턴 글로브》
버네이스는 히틀러의 선전장관인 괴벨스의 서재에 이 책이 꽂혀 있었다는 사실을 알고 심한 충격을 받았다. 심지어 1930년대 초에 히틀러는 버네이스를 기용하려고까지 했다.

《BBC》
에드워드 버네이스는 PR의 현대적 발달에 기여한 가장 중요한 인물이다. 그는 1920년대에 PR을 전문직으로 만들었으며, 프로이트의 심리학을 최초로 여론 조작에 이용했다.

《라이프》
버네이스는 20세기 100대 미국인 중 유일한 PR인.

파트리크 슈누르(독일 PR 기업 ‘포르토칼리’ 대표. 독일어판 번역자)
마키아벨리의 『군주론』과 클라우제비츠의 『전쟁론』에 버금가는 고전 전략서이다.

《벨트》(독일 일간지)
파울 요제프 괴벨스는 버네이스의 아이디어에서 깊은 영감을 받았다.

《타게스차이퉁》(독일 일간지)
버네이스는 홍보(PR)의 효용성을 설명하면서 선전(propaganda)에 대한 균형 잡힌 인식을 도모한다.

나카타 야스히코(일본 소에지마(副島)국가전략연구소 연구원. 일본어판 번역자)
촘스키의 프로파간다 이론의 모델이 된 책이다. 조종하려는 자와 조종당하지 않으려는 자 모두가 읽어야 하는 필독서다. 이 책을 읽고 나면 “아, 또 광고에 속았다!”라는 말을 더 이상 하지 않게 될 것이다.

모리타 미노루(일본 정치평론가)
이 책에는 현대 매스컴의 여론 조작의 근본 원리가 담겨 있다.

《르몽드》(프랑스 일간지)
버네이스에 따르면 민주 사회에서는 대중의 의견에 영향을 미칠 수 있는 설득의 기술을 만들어내는 지배 계급이 반드시 필요하다. 그는 대중심리학과 정신분석학을 이용해 ‘적극적 설득’을 펼쳐 보인다.

《뤼마니테》(프랑스 일간지)
버네이스에 따르면, 대중의 관행과 의견을 의식과 지성을 발휘해 조작하는 것은 민주주의 사회에서 중요한 요소다. 그에게는 ‘민심은 천심이다’라는 옛말이 군색하기 그지없다.

《렉스프레스》(프랑스 주간지)
이 책은 모든 고등학생의 교육 프로그램에 포함돼야 한다. 이 책을 읽고 토론하는 대중은 ‘조종’으로부터 벗어날 수 있을 것이다.

《리가드》(프랑스 월간지)
대중 심리의 주요 특성을 그려낸 흥미로운 작품이다. 현대의 정치적 선전이 자유민주주의의 심장부에서 탄생했음을 보여준다.

《라데크루아상스》(프랑스 월간지)
광고의 공격에 저항해보지 못한 사람들에게 의욕을 불어넣어 주는 책이다.

노르망 바이야르종(캐나다 퀘벡 대학교 교육학 교수. 프랑스어판 서문 저자)
‘선전을 선전’하는 야심찬 이 작품은 민주주의의 문제점을 지적하고 해결책을 제시한다.

《르드부아르》(캐나다 일간지)
버네이스는 선전의 마키아벨리다. 그는 괴벨스가 유대인 학살 계획에 자신의 선전 기술을 사용했다는 사실을 알고 충격받았다. 버네이스는 선전을 공익을 위해 사용해야 한다고 말한다.

《라프레세》(캐나다 일간지)
버네이스는 프로이트의 조카이면서 정보조작의 아버지다. 이 책은 여전히 정책가들의 필독서다. 버네이스에게 선전은 밝은 미래를 약속하는 ‘보이지 않는 정부’의 실행 부대다.

■ 지은이 에드워드 버네이스(Edward Louis Bernays)
1891년 11월 22일 오스트리아 빈에서 출생했으며, 심리학자 지그문트 프로이트의 조카이다. 곡물상으로 성공한 아버지 일라이 버네이스는 프로이트의 아내인 마사 버네이스의 오빠이고, 어머니 안나 프로이트는 프로이트의 여동생이다. 한 살 때 가족과 함께 미국 뉴욕으로 건너갔으며, 아버지의 뜻에 따라 코넬 대학교에서 농학을 전공했다. 1912년 대학을 졸업하고 뉴욕시상품거래소에서 곡물 유통 업무를 하다가 그만두고 친구의 의학 잡지사에서 기자로 일하며 홍보(PR) 업무를 시작했는데, 언론 대행인으로서 여러 문화 행사를 성공리에 이끌었다. 제1차 세계대전 때는 연방공보위원회(CPI)에 발탁되어 독일 등에 맞서 뛰어난 선전 전략을 펼쳤다. 전후 1919년에는 뉴욕에서 최초로 ‘PR 고문’이라는 직함을 달고 PR 전문 사무실을 열었다. 대중심리학에 프로이트의 정신분석학을 결합하여 최초로 선전과 홍보에 이용했고 홍보를 과학으로, 산업으로 정립했다. 1923년에는 뉴욕 대학교에서 최초로 ‘홍보’라는 교과과정을 가르쳤고 최초의 PR 전문서인 『여론 정제(Crystallizing Public Opinion)』도 출간했다. 그는 거의 반세기 동안 435명의 의뢰인에게 PR 자문을 했는데, 의뢰인 명단에는 대통령부터 노동조합에 이르기까지 미국 정계, 재계, 교육계, 언론계, 문화예술계 등을 대표하는 유명 인사와 기업, 기관과 단체가 망라됐다. 1995년 3월 9일 103세에 세상을 떠났으며, 수많은 언론과 지식인들이 그를 ‘PR의 아버지’로 기렸다. 저서로 『프로파간다(Propaganda』, 『홍보(Public Relations)』, 『합의의 조작(The Engineering of Consent)』 등이 있다.

■ 옮긴이 강미경
이화여자대학교 영어교육학과를 졸업했다. 전문 번역가로 활동하고 있으며, 번역서로 『헤밍웨이 vs. 피츠제럴드』, 『몽상과 매혹의 고고학』, 『유혹의 기술』, 『도서관, 그 소란스러운 역사』, 『최초의 아나키스트』, 『아포칼립스 2012』, 『마르코 폴로의 모험』, 『고대 세계의 위대한 발명 70』 등이 있다.

■ 차례

추천의 글
 머리말

1장 혼돈에서 질서로
2장 새로운 선전
3장 새로운 선전가
4장 PR의 심리학
5장 기업과 대중
6장 선전과 정치 지도력
7장 여성의 활동과 선전
8장 교육을 위한 선전
9장 선전과 사회사업
10장 예술과 과학
11장 선전의 원리

저자에 대하여
옮긴이의 글

프로파간다 파워
인간과 세상을 조종하는 선전의 힘


데이비드 웰치 지음 | 이종현 옮김
255쪽 | 30,000원 | 46배판변형(186*255) | 양장
ISBN 979-11-955265-1-2 | 2015년 12월 12일 펴냄

알렉산더, 나폴레옹, 히틀러, 스탈린, 처칠, 마오쩌둥, 김일성, 알카에다,…
그들은 선전을 왜, 어떻게 이용했는가?
고대 그리스부터 21세기 현재까지 전 세계의 선전을 통찰한다!

세계에서 가장 많은 장서와 자료를 보유한 영국국립도서관(British Library)이 2013년 5월 17일부터 9월 17일까지 개최한 사상 최대 규모의 프로파간다(선전) 전시회에 맞춰 출간한 『프로파간다 파워(Propaganda)』(2013)는 고대부터 현대까지 전 세계를 아우르며 선전의 모든 것을 소개하고 있다. 영국 켄트 대학교 명예교수이자 프로파간다에 정통한 역사학자인 저자 데이비드 웰치(David Welch)는 선전의 정의와 종류, 방법과 주요 활용 사례들을 마치 전시회처럼 펼쳐 보이며 상세하고 깊이 있게 설명한다.

본 한국어판은 30년 가까이 방송 PD로 활동한 번역자 이종현이 선전의 폐해를 최소화하고 선전의 장점을 잘 활용하기 위한 방안을 모색하는 차원에서 웰치의 책을 최적의 텍스트로 선택해 번역함으로써 출간됐다. 번역자는 북한을 취재하고 남한의 탈북자들을 도우면서, 악용된 선전으로 인해 고통 받는 사람들을 무수히 보았고, 이 책이 선전에 대한 일반인들의 이해에 큰 도움이 되리라 생각했다. 그래서 이 책의 번역 인세 전액을 탈북자들을 위한 교육에 기부하기로 했다. 아울러 본 한국어판에는 특별히 2008년 제9회 서울평화상 수상자이자 북한자유연합 대표 겸 디펜스포럼재단 대표인 수잔 숄티(Suzanne Scholte)가 추천사를 써 출간의 의미를 높였다. 수잔 숄티는 추천사에서 다음과 같이 말했다.

“이 책에서 웰치는 김일성 숭배를 마오쩌둥 숭배를 모방한 것으로 서술하고 있습니다. 그리고 그들의 주체사상은 다른 공산권 국가들과도 완전히 단절된 채, 김일성을 ‘위대한 지도자’이자 ‘민족의 태양’으로 형상화하는 기묘한 형태로 변했다고 말합니다. 오늘날 북한은 세계에서 가장 암울한 곳이 됐습니다. 그것은 무자비한 군사 정권의 지원 아래 가능한 모든 선전 방법을 동원한 결과입니다.”

선전은 원래 나쁜 것인가?

1장 「심하게 왜곡되고 오인된 말: 선전의 간략한 역사」에서는 ‘선전’이라는 말의 의미와 정의, 선전의 역사와 종류를 개괄하고 있다. 저자는 선전을 “직간접적으로 선전가의 이익에 부합하게 의식적으로 생각해내고 계획한 모종의 목적을 달성하기 위해, 모종의 개념과 가치관을 전파함으로써 표적청중의 여론에 영향을 미치고자 하는 의도적인 행위”로 정의하고 있다. 그래서 선전은 ‘정보 전달’이나 ‘교육’과 차별되는 정치적 행위이다. (사실 ‘프로파간다(propaganda)’의 번역어인 ‘선전(宣傳)’은 그 사전적 의미가 “주의나 주장, 사물의 존재, 효능 따위를 많은 사람이 알고 이해하도록 잘 설명하여 널리 알리는 일”일뿐더러 현실에서 ‘광고’나 ‘홍보’에 가까운 의미로 많이 쓰이고 있기 때문에 ‘프로파간다’라는 말을 그대로 사용할 필요가 있다고 번역자 이종현은 지적하기도 했다.)

하지만 ‘선전’은 고대부터 널리 활용되어 온 설득의 기술이자 수단이었고, 말(propaganda) 자체의 어원으로 보자면 17세기 가톨릭 선교 조직의 명칭에서 비롯됐다. 1622년 교황 그레고리우스 15세가 교리 전파를 증진하기 위해 선교성성(宣敎聖省, Sacra Congregatio de Propaganda Fide)을 설치한 것이 공식적인 기원이다. 이후 선전은 정치와 사회를 비롯한 다방면에서 활용됐는데, 그 의미가 부정적인 것으로 굳어진 결정적인 계기는 바로 제1차 세계대전이었다. 선전이 전쟁 중에 조직적 공략 수단으로 대규모로 이용되면서 대중들은 선전의 목적과 방법을 의심하게 됐고, 특히 전후에 진실이 밝혀지면서 선전은 거짓말, 속임수, 세뇌 같은 말과 거의 동의어가 되고 말았다.

그런데 선전의 의미가 이렇게 부정적으로 변했다고 해서 그 효과가 줄어든 것은 아니다. 오히려 선전은 그 효과가 입증됐기 때문에 더 체계적이고 더 조직적이고 더 정교하고 더 대규모로 이루어졌다. 그래서 선전은 제2차 세계대전과 냉전 기간에 활용도가 더 높아졌고, 대중은 부지불식간에 끊임없이 선전에 휘둘렸다. 초고속 정보통신과 사회관계망(social network)이 특징인 21세기 오늘날에는 선전의 목적과 방법이 더욱 다양해져서 선전의 주체와 객체 간의 경계조차 모호해지고 선전(propaganda)이라는 말 자체의 의미도 다의적으로 변하고 있다.

저자는 선전의 형태를 크게 다섯 가지로 소개하고 있다. 아돌프 히틀러는 대중을 상대로 하는 선전은 단순해야 한다고 주장하면서 ‘큰 거짓말’을 절대적으로 신뢰했다. 그래서 자서전인 『나의 투쟁(Mein Kampf)』에서 “대중은 작은 거짓말보다 큰 거짓말(Große Lüge)에 더 쉽게 속는다”고 밝히기도 했다. 적에 대한 허구를 지어내고 통계를 조작하고 뉴스를 ‘만들어내는’ 행위들이 이에 속한다. 그리고 선전의 주체를 얼마나 노출하고 그 목적과 의도를 얼마나 드러내는지에 따라 ‘흑색선전’, ‘백색선전’, ‘회색선전’으로 나뉘며, 심리전은 ‘실제 전투와 달리, 적의 사기와 전의를 꺾기 위해 적의 마음과 감정, 행동에 영향을 미치는 생각과 정보를 전달하는 행위’로 정의된다.

유명한 통치자들은 선전을 왜, 어떻게 이용했는가?

기원전 336년에 마케도니아의 왕좌에 오른 알렉산더 왕은 능수능란한 선전가였다. 페르시아 제국과의 전쟁에서 승리한 후 몇 년 동안 알렉산더는 자신을 제우스의 아들로 신격화했다. 그에 따라, 이미 제우스의 아들로 널리 알려진 헤라클레스 대신 알렉산더의 얼굴이 새겨진 동전이 주조됐다. 알렉산더 왕은 선전의 중요한 특성을 간파했다. 선전이 그의 ‘실제’ 존재를 대신했기 때문에 그의 형상이 새겨진 동전, 조각상, 건축물, 도자기, 온갖 예술품 등이 그의 제국 전체에 존재하게 했다. 그는 모든 통치자들의 관행이면서 근대 정치 리더십의 주요 특징인 ‘개인숭배’를 능숙하게 전개했다.

이집트의 피라미드들은 눈으로 보기만 해도 위엄이 느껴지는 ‘시각적 찬양물’의 일종이다. 이것들은 각 통치자와 왕조의 권능과 위엄을 형상화하기 위해 설계된 아주 오래된 기념용 건축물이다. 기원전 6세기 말경 중국의 장군 손자는 『손자병법』을 저술했는데, 그는 ‘정신 무기’인 설득력을 간파하고 있었다. 그는 “백 번 싸워 백 번 이기는 것이 최선이 아니라, 싸우지 않고 적을 굴복시키는 것이 최선이다”라고 했다.

나폴레옹은 역사상 가장 유능한 ‘자기 선전가’ 가운데 한 명이었다. 프랑스인들의 사고에 대한 그의 통제는 국민 생활 전반에 영향을 미쳤다. “천 명의 적군보다 세 개의 적대적 신문이 더 무섭다”고 주장한 그는 1801년에 프랑스 신문 73개 중 64개를 폐간시켰다. 노트르담 성당에서 휘황찬란하고 성대하게 열린 1804년의 황제 대관식에서 그는 교황 비오 7세로부터 왕관을 직접 넘겨받아 자기 손으로 자기 머리에 씌웠다. 이 행동은 그가 자력으로 황제가 됐으니 누구에게도 충성하지 않는다는 것을 상징했다.

기자 출신인 이탈리아의 베니토 무솔리니는 자신의 추종자들에게 소속감을 심어주는 데 있어 열정적인 발코니 연설과 함께 제복, 국기, 행진 같은 준(準)군사적인 과시 도구의 활용과 선전이 얼마나 중요한지 인식한 최초의 파시스트 독재자였다. 그가 권좌에 있을 때 이탈리아의 선전에서는 그를 무한한 권능을 지닌 전지전능한 초인, 즉 ‘일 두체(Il Duce, 수령)’로 묘사했다.

1933년 아돌프 히틀러가 권좌에 올랐을 때, 나치의 국가사회주의는 싸울 적이 필요한 만큼 영웅도 필요했다. 영웅적 지도자라는 구상에 맞추기 위해 나치는 국가의 운명을 구현하고 이끄는 초월적인 인물에 초점을 맞춘 ‘지도자 원리(Führerprinzip)’ 개념에 매달렸다. 민족 염원의 지휘자인 히틀러의 권위는 헌법적 한계를 넘어섰다. 곧이어 ‘안녕하세요!(Guten Tag!)’라는 전통적인 인사말을 ‘히틀러 만세!(Heil Hitler!)’라는 인사말로 대체하는 법이 제정됐다. 어른들은 새로운 찬양의 인사말로 서로에게 인사하게 됐고, 아이들은 학교에서 매 수업이 시작될 때마다 새 인사말을 사용했다. 이렇게 인사를 할 때는 오른팔을 절도 있게 뻗어 올리는 경례도 함께 했다. 또 모든 국민이 쉽게 구입할 수 있는 저렴한 라디오를 통해 히틀러의 연설이 제국 전역에 일제히 방송될 때마다 반복적으로 ‘국가적 순간(Stunden der Nation)’이 연출됐는데, 그때마다 모든 독일인들은 국가 공동체 의식을 발휘해 일상생활을 중단했다.

이오시프 스탈린에 대한 숭배가 본격화된 것은 소련의 모든 도시에 그를 추앙하는 깃발, 초상화, 현수막, 풍선 등이 내걸리고, 급부상하는 “세계 프롤레타리아들의 지도자”에게 찬사가 바쳐진 1929년 12월 그의 50번째 생일이었다. 스탈린의 첫 번째 동상이 제작되면서 선전 구호도 “스탈린은 오늘의 레닌이다”와 “스탈린은 강철 인간”으로 새롭게 바뀌었다. 그런데 스탈린의 이미지가 ‘혁명의 아버지’인 레닌을 대체하게 된 것은 소련에서 ‘대(大)조국전쟁’이라 불리는 제2차 세계대전과 그 후에 이르러서였다. 국민의 전쟁 열기를 북돋우기 위해 스탈린은 애국심을 높이는 방향으로 국내 정책을 재편했다. 공식 발표와 대중매체에서 공산주의 찬양 대신 민족주의 구호와 애국적 단합에 대한 호소가 울려퍼졌다(“크렘린 궁전의 스탈린 동지가 우리 하나하나를 굽어살피신다”, 1940).

오랜 중국 내전(국공내전)에서 승리를 거두고 1949년 중화인민공화국을 세운 마오쩌둥은 다른 무엇보다 대중매체와 교육 체제에 대한 직접 통제를 견지했다. 그는 선전의 중요성을 이해했고, 그래서 공산주의 이념을 전파하는 데 많은 노력을 기울였다. 중국 공산당은 지도자와 밀접하게 관련된 이해하기 쉬운 메시지를 인민들에게 전달하기 위해 대중 집회, 포스터, 음악 작품, 공연 같은 다양한 선전 수단을 폭넓게 사용했다. 곧이어 ‘위대한 조타수’ 마오에 대한 개인숭배가 뒤따랐다. 마오를 주제로 하는 정치적 예술품들이 대량으로 유포됐다. 수많은 포스터, 배지, 그리고 음악 작품들에서 마오는 “마오 주석은 우리 마음속 붉은 태양”이나 “인민의 구원자” 같은 미사여구로 일컬어졌다.

북한의 건국 지도자인 김일성에 대한 개인숭배는 독특한 면이 있었다. 마르크스와 레닌의 사상에 기초하긴 했지만, 북한의 이념과 선전은 여타 다른 공산권 국가들과 달리 “‘위대한 지도자’이자 ‘민족의 태양’인 김일성”을 특이한 형태로 표출했다. 그는 마르크스 레닌주의를 변형해서 자신이 설정한 지도자상의 중대함을 부각시키는 ‘주체사상(主體思想)’을 만들었다. 그리고 이를 통해 자신의 아들과 손자에게 권력을 세습하는 통치 왕조를 건설하는 한편, 개인숭배를 위해 온갖 과시적 요소들(거대한 조각상, 초상화, 동전, 우표 등)을 동원했다. 지금도 통치 일족은 권좌를 틀어쥐고 있기 때문에 절대적인 지도자 숭배를 전파하는 선전도 거의 변하지 않았다.

베네수엘라 대통령 차베스는 300만 명이 넘는 팔로어(follower, 추종자)를 거느린 트위터(Twitter) 계정으로도 유명했는데, 그는 자신이 트위터를 ‘혁명적인 목적’을 위해 이용했다고 주장했다. 트위터를 이용하면 국민들이 관료 조직을 건너뛰어 대통령과 직접 접촉할 수 있었기 때문이다. 남아프리카공화국의 넬슨 만델라는 매우 흥미로운 지도자상의 한 전형이다. 그는 한때 무장 투쟁을 지지하는 호전적 운동가로서 차베스처럼 자기 나라에서 투옥됐다가 풀려난 후 새로운 민주 국가에서 화해와 평화의 상징이 됐기 때문이다.

지배와 전쟁을 위한 악마의 유혹 vs. 공익을 위한 천사의 나팔 소리

18세기까지는 신문이나 잡지 같은 매체들이 전쟁에 끼치는 영향력이 크지 않았다. 하지만 19세기 중반 크림전쟁(1853~56)부터는 전보가 활용되고 종군기자가 등장하면서 양상이 크게 달라졌다. 최초의 종군기자 윌리엄 하워드 러셀(William Howard Russel)이 전쟁터에서 쓴 비판적인 기사가 《타임스》에 실리자 이로 인한 비판을 견디지 못한 애버딘(Lord Aberdeen) 총리 내각이 물러나고 개혁의 바람이 불었다. 이후 보어전쟁(1899~1902)에서는 200명에 가까운 기자가 전쟁 보도에 참여했고, 정부는 언론 통제와 검열을 강화했다.

그러다 제1차 세계대전과 제2차 세계대전 때는 국가 문제에 대한 대중의 관심과 참여가 늘어난 데다 국가의 모든 군사적, 경제적, 심리적 자원이 최대로 동원되는 새로운 전쟁 형태, 즉 ‘전면전’이 나타나 전방과 후방의 간극이 좁아졌다. 민간인이 처음으로 폭격을 경험한 제1차 세계대전 때는 전쟁 사망자의 14퍼센트가 민간인이었고, 제2차 세계대전 때는 민간인 사망자가 67퍼센트로 어마어마하게 늘어났다. 그래서 교전국이나 참전국의 정부들은 모든 국가적 역량을 총동원하고 적을 심리적으로 이기기 위한 대대적인 선전을 펼쳤고, 선전을 전담하는 기구도 따로 설치했다. 선전은 자국민에게는 전쟁을 정당화하고 전쟁 지원을 호소하고 사기를 진작하는 수단으로, 중립국에는 영향력을 발휘해 동조나 참전을 유도할 목적으로, 적에게는 실제 무기를 능가하는 ‘정신 무기’로 사용됐다. 심지어 독일은 제1차 세계대전이 끝난 후에 패전의 원인을 연합국의 선전 탓으로 돌리기도 했다.

제1차 세계대전에서 지속적으로 사용되고 이후에도 수없이 모방되고 패러디된 이미지 중 하나는 독특한 모병 포스터인데, 그 속에서 콧수염을 길게 기른 얼굴의 키치너 경(Lord Kitchener)은 위압적인 손짓으로 영국 국민들에게 “국가가 당신을 필요로 한다(Your Country Needs You)”고 호소하고 있다. 키치너는 1914년 8월 5일 전쟁부 장관으로 임명됐는데, 수단에서 세운 무공 덕분에 그는 이미 국민들 사이에서 전쟁 영웅이었다. 잡지 표지에서 유래된 이 포스터는 승리에 대한 국가적 결의와 의지의 상징으로 여겨졌으며, 거기에 담긴 메시지는 대규모로 산업화된 전쟁의 시대에 모병을 어떻게 해야 하는지 보여주는 전형이 됐다. ‘신육군(New Armies)’ 건설을 위한 키치너의 공식 의회 모병 운동은 엄청난 성공을 거두었고, 1915년 1월까지 약 100만 명이 입대했다. 미국에서는 키치너 포스터를 본뜬 ‘엉클 샘(Uncle Sam)’ 모병 포스터가 등장해 제1, 2차 세계대전에서 사용됐고 역시 대대적인 성공을 거두었다.

제2차 세계대전 때 일본의 선전은 자국, 중국과 동남아시아, 서구라는 주요 전선 3곳에서 실시됐다. 1941년 12월 미국의 진주만 해군기지에 대한 공습에 이어 일본은 중국과 태평양 두 전선에서도 동시에 전쟁을 수행해야 했다. 일본은 공식 선전을 통해 이미 1930년대부터 압박을 받아온 일본 국민들에게 한층 악화된 경제적 어려움을 견디고, 부족한 자원을 재활용하고, ‘사치는 적이다’라는 구호 아래 검소하게 살 것을 요구했다. 일본군을 향한 직접적이고 강화된 선전에서는 포로로 잡히기보다 자살하도록 부추겼다.

두 차례의 세계대전이 끝난 뒤에는 전쟁 중에 필요에 따라 맺어졌던 동맹들이 급속히 와해되어 적대 세력권으로 나뉘면서 새로운 형태의 갈등이 나타났다. 냉전은 정신 전쟁이자 이념 대결이면서 신경전이었으며, 이후 40년 넘게 세계를 양극 경쟁 체제로 분열시켰다. 이것의 특징은 ‘마음과 정신을 지배하기 위한 싸움’이었는데, 무시무시하게도 그 이면에는 상대를 핵폭탄으로 멸망시키겠다는 위협이 도사리고 있었다. 냉전 핵무기 경쟁 때문에 선전의 초점은 국가 안보와 공포라는 두 선동적 요소에 맞춰졌다. 이 두 요소는 극단적인 외국인 혐오와 점점 격화되는 사상 대립으로 이어졌다.

한편 선전은 직간접적으로 공익을 위해서도 많이 이용돼 왔다. 제1차 세계대전을 치르면서 각국 정부들은 ‘체력이 국력’임을 깨달아 국민 건강 증진을 위한 체계적인 대규모 공중보건 캠페인을 펼쳤다. 캠페인에서 다루어진 주제는 건강에 좋은 음식부터 안전한 섹스까지, 흡연의 해악부터 과속 운전의 위험까지, 예방접종 권장부터 금주 장려까지 아주 다양했다. 비록 서로 다른 이념적 이유에서 비롯되긴 했지만, 건강 유지는 실제로 파시스트와 공산주의 정권의 주요 관심사였다. 이탈리아의 파시스트와 독일의 나치가 각각 건강을 인종주의적이고 이념적인 관점에서 바라본 반면, 소련은 보다 실질적이었다. 즉 건강한 국민은 스탈린의 5개년 계획에서 제시한 목표 생산량을 달성하거나 초과할 가능성이 높으므로 보다 바람직했다.

영국에서는 1930년대에 저임금과 영양실조, 낮은 학업 성취도 간의 관계를 밝힌 존 보이드 오어(John Boyd Orr)의 연구 결과에 따라 클레멘트 애틀리 총리의 노동당 정부가 1946년에 18세 이하의 모든 학생들에게 우유를 무료로 나눠주는 학교우유급식법(School Milk Act)을 제정했다. 새로 제정된 법에 힘입어 1950년대부터 중앙정보국과 우유판촉위원회가 협력하여 주목할 만한 여러 선전 캠페인을 벌였다. 구호로는 “자연의 영양분을 가득히”, “당신의 아이는 충분히 마시고 있나요?”, “우유 1파인트 마시는 날” 등이 있었다. 1971년 당시 교육부 장관이었던 마거릿 대처가 7세 이상의 학생들에 대한 무료 우유 급식을 중단하기로 결정하자, “대처, 대처, 우유 날치기”라는 유명한 항의 구호가 등장하기도 했다. 학교우유급식법은 세계 많은 나라에 전파됐다.

소련은 한편으로는 사회적 긴장을 완화시키는 수단으로 음주를 권장했다. 또한 소련 정부는 주류 독점에서 오는 수입을 포기할 입장이 아니었다. 제1차 세계대전의 여파로 탄생한 공산주의는 마땅한 세원이 없었으며, 국가 예산의 4분의 1 이상이 주류 세금에서 나왔다. 한참 뒤인 1985년에는 미하일 고르바초프가 금주 캠페인을 벌여 이 비율이 급격히 떨어지는 바람에 소련 경제의 쇠퇴를 야기했다.

비록 그 목적이 인종적이고 우생학적인 캠페인을 지원하기 위한 것이었지만, 보건 교육은 나치 선전의 두드러진 특징이었다. 1933년 7월에 제정된 ‘유전질환 자녀 예방법’을 통해 유전적 질환을 겪는 것으로 추정되는 사람들에게 강제로 불임 시술을 하는 것이 허용됐다. 비록 이보다는 덜 알려졌지만 1930년대에 나치는 세계에서 가장 적극적인 금연 보건 캠페인을 벌였다. 나치의 정책에는 공공장소에서의 금연, 담배세 인상, 담배 광고 금지, 담배와 폐암의 연관성에 관한 연구 등이 포함됐다. 흡연은 아리아인의 신체를 강건하게 하려는 나치의 목적에 부합하지 않았던 것이다.

이 밖에도 교통 안전, 전염병 예방, 자선 모금 운동 등과 관련 있는 많은 선전이 20세기 내내, 그리고 21세기에도 계속 펼쳐졌다. 그런데 소련과 나치의 경우처럼, 이따금 국가의 의도는 그들이 내세우는 보건상의 이익이라는 명분보다 훨씬 더 복잡하고 은밀하다. 그리고 때로는 시민 단체나 이익 단체들이 연대해서, 특히 인터넷과 사회관계망 시대에 공공 정보의 신뢰성에 이의를 제기하기도 한다. 그래도 공중보건 문제를 다루게 되면 선전이라는 말에서 연상되는 경멸적 어감이 사라져 대체로 훨씬 우호적으로 보인다.

21세기 비대칭 시대의 전쟁과 테러, 그리고 새로운 ‘사회적 매체’의 등장

20세기에 ‘전면전’이 등장해서 매체와 구시대 외교술과 기밀 유지 필요성 간의 관계가 완전히 바뀌었다. 새로운 매체는 여론을 형성할 수 있는 힘을 가졌고, 정치인들은 그 힘을 두려워했다. 냉전이 끝난 뒤에는 변화무쌍한 국제적 위기와 급변하는 기술 때문에 전쟁과 보도의 성격도 바뀌었다. 1990년대 초에 벌어진 제1차 걸프 전쟁은 사실상 심리전이자 ‘매체 전쟁’이었다. 그리고 소수에 불과한 헌신적인 광신도들이 초강대국에 그토록 큰 피해를 입힌 9・11 테러의 엄청난 충격 때문에 새로운 분쟁 용어인 ‘비대칭전(asymmetrical warfare)’이 집중 조명을 받았다. 약한 나라나 집단이 군사 자원의 질적, 양적 불리함을 벌충하기 위해 적응유연성(resilience)과 테러 전술을 이용하는 것으로 정의되는 ‘비대칭’이라는 개념은 21세기 초의 선전 방식에 심대한 영향을 미쳤다.

9・11 테러가 있고 나서 조지 W. 부시 행정부는 ‘테러와의 지구적 전쟁(GWOT)’을 발표함으로써 미국의 군사적 대응을 정당화했다. 이를 통해 미국은 알카에다와 그들의 지도자인 오사마 빈 라덴을 돕는 그 어떤 국가나 단체라도 추적할 권리와 능력이 있다고 주장했다. 테러와의 전쟁을 선언함에 있어 서구는 ‘자위권’이라는 「유엔 헌장」 제51조를 적용했는데, 그 과정에서 테러리스트들에게 ‘전사(warrior)’라는 지위를 부여하고 말았다. 그리고 이것은 알카에다 같은 단체들이 서구에 맞서 교묘하게 역선전하는 행위를 합법화한 것이나 다름없었다.

그로부터 한참이 지난 후 서구는 ‘테러와의 전쟁’이 군사적 대치를 넘어 대중의 전폭적 지지를 얻기 위한 세계적인 투쟁, 즉 장기적인 사상 정보전이자 무한히 지속될 전쟁이라는 사실을 깨달았다. 그 시발점이 된 9・11은 알카에다와 그 지지자들에게는 비대칭전의 교과서적인 작전으로서, ‘다윗과 골리앗의 대결’ 같은 엄청난 선전적 성공을 의미했다. 또 매체 기자들이 실제 공격군의 일원으로 투입된 2003년 이라크 전쟁 때는 전쟁이 ‘24시간 연속 뉴스’로 보도됐을 뿐만 아니라, 매체 통제권이 군대에서 정치인들에게로 넘어가 군대 입장에서는 매체가 승리를 위한 도구가 아닌 골칫거리가 돼 버렸다.

저자는 “미국과 주요 산업국가들에 맞서 재래식 전쟁을 수행할 능력을 갖춘 적이 없기 때문에 현대에는 비대칭전이 분쟁의 보편적 형태가 될 공산이 크다. 힘이 약한 나라나 조직들이 재래식 무기밖에 없음에도 불구하고 다양한 전투력을 발휘하고 있다. 21세기에 들어 알카에다는 처음으로 물리적 공간에서 가상공간으로 옮겨가 전 세계에서 추종자들을 결집하는 게릴라 운동을 펼치고 있다.”고 했는데, 실제로 최근 IS(이슬람국가)는 온라인으로 세계 여러 나라의 추종자들을 모아 선전용 잔혹 행위나 전투, 테러에 이용했다.

2009년 초반 이후로 ‘테러와의 전쟁’이라는 말이 테러리스트들에게 이슬람에 대한 서구의 십자군 전쟁이라는 비난의 구실을 제공한다는 사실을 깨닫고, 미국과 영국은 공식 문서에서 ‘테러와의 전쟁’이라는 말의 중요도를 낮추었다. 2009년 3월에 미국 국방부는 공식적으로 ‘테러와의 지구적 전쟁’이라는 작전의 이름을 ‘해외 비상 작전’으로 바꾸었으며, 오바마 대통령도 첫 번째 재임기간 중에 ‘테러와의 전쟁’이라는 말을 연설에서 거의 사용하지 않았다.

2011년 5월 미국 특수부대에 의한 오사마 빈 라덴 살해는 오바마에게 커다란 선전적 성공을 안겨주었다. 한동안 선전전에서 고전을 면치 못한 서방에게는 참으로 시의적절한 사건이었다. 오랫동안 억눌려온 대중의 불만이 ‘아랍의 봄’에 분출된 것과 더불어 빈 라덴의 죽음은 이슬람 집단들에 대한 알카에다 근본주의자들의 호소력을 약화시켰다(적어도 단기적으로는). 2010년 12월 이후 뿌리 깊은 독재 정권들이 무너진 것을 포함해 튀니지, 이집트, 리비아에서 벌어진 일련의 사건들은 블로그, 실시간 뉴스 방송, (온라인에서의) 단체 대화 같은 새로운 ‘사회적 매체(social media)’가 국가의 간섭으로부터 시민을 ‘해방시키고’ 자발적 군중 시위를 촉발하는 위력적인 모습을 잘 보여주었다.

정부가 보도를 통제하고 보도 내용을 결정할 수 있었던 과거와 달리 통제가 지극히 어려운 새로운 매체들이 등장한 21세기의 매체 환경 속에서 저자는 이런 의문을 던진다. “인터넷과 ‘사회적 매체’, 광고와 언론이 활성화된 사회에서 과연 선전을 어떻게 변할까? 새로운 매체들이 과연 강압적인 정부의 폭정으로부터 시민들을 해방시킨 것일까? 통신 수단이 다양해지고 원시정보가 왜곡되는 상황에서 선전이 제대로 전파될 수 있을까? 페이스북(Facebook)과 트위터(Twitter)의 시대에 모든 사람은 선전가일까? 21세기에 국가가 실시하는 선전의 역할은 무엇이고 앞으로 어떻게 달라질까? 민주주의가 가상공간으로 옮겨가서 인터넷이 민주주의에 기여하게 될까?”

저자는 선전이 윤리적으로 중립적이어서 선일 수도 있고 악일 수도 있다고 하면서 시민들이 더 많이 알아야 하고 정보화 시대의 본질과 흐름에 대한 깊은 이해로 무장해야 한다고 주장한다. “우리가 선전을 어떻게 정의하든, 우리가 선전을 어느 정도로 필요로 하든, 우리는 선전의 시대를 살아가고 있다. 정치와 선전과 여론 간의 관계는 복잡하고 논란의 소지가 많다. 그 관계는 새로운 기술과 전쟁의 다양한 유형에 따라 변해 왔다. 하지만 언제나 선전은 그 힘과 설득력으로 대중의 마음과 정신을 사로잡는 것이 목표다. 과거에 늘 그러했고, 오늘날에도 역시 그러하다.”

■ 주요 서평

저자는 방대한 양의 삽화를 곁들이며, 역사적인 맥락 속에서 흑색선전과 회색선전과 백색선전의 실체, 선전과 검열의 관계, 선전이 선 또는 악의 목적을 달성하는 데 활용된 방식, 그리고 현대 선전의 주요 개척자들에 대해 상세하게 설명하고 있다. - 수잔 숄티(북한자유연합 대표 겸 디펜스포럼재단 대표)

저자는 대중의 마음과 정신을 사로잡는 것이 최종 목표인 프로파간다의 역할이 정보화 시대인 지금도 여전히 유효하다고 결론 내린다. 프로파간다의 방법은 시대를 거치며 변화해 왔지만 그 목적은 항상 영향력을 미치는 것이었으며, 그 영향은 좋을 것일 수도 나쁜 것일 수도 있다. - 런던대학교 역사연구소

이 책은 지도자나 매체들이 여론을 형성하는 방법에 대해 풍부한 문헌 자료를 바탕으로 간결하게 소개하고 있으며, 프로파간다에 대해 잘 알지 못하는 독자들도 쉽게 이해할 수 있게 한다. -《런던경제대학 북리뷰》

■ 지은이 데이비드 웰치(David Welch)
영국 런던경제대학(LSE)에서 공부하며 저명한 역사학자 제임스 졸(James Joll)의 가르침으로 박사 학위를 받았다. 이후 런던경제대학, 웨스트민스터 대학교 등지에서 학술 활동을 하다가 1992년부터 켄트 대학교 현대사 교수로 일해 왔다. 1995년에는 켄트 대학교에 전쟁・선전・사회연구소를 직접 설립하고 줄곧 소장으로 활동해 왔다. 『독일: 1914~18년의 선전과 전면전(Germany: Propaganda and Total War 1914~18)』(2000), 『히틀러: 독재자의 프로파일(Hitler: Profile of a Dictator)』(2001), 『1933~45년의 프로파간다와 독일 영화(Propaganda and the German Cinema, 1933~1945)』(2001), 『제3제국: 정치와 선전(The Third Reich: Politics and Propaganda)』(2002), 『전쟁 정당화: 선전, 정치 그리고 현대(Justifying War: Propaganda, Politics and the Modern Age)』(2012, 공저)를 비롯해 프로파간다에 관한 많은 책을 펴냈다. 현재 영국 켄트 대학교 역사학 명예교수이며, 20세기 정치 선전에 정통한 역사학자이다. 최근에는 홀로코스트에 관한 원고를 집필해 왔으며, 대형 출판사 루틀리지(Routledge)에서 펴내는 역사물 Sources in History 시리즈의 편집주간으로도 활동하고 있다.

■ 옮긴이 이종현
1958년에 태어났으며, 한양대학교 영문학과와 언론정보대학원을 졸업했다. 미국 듀크 대학교에서 객원연구원을 지냈고 MBC 교양국 부국장, MBC나눔 대표, 국제에미상(International Emmy Award) 최종심사위원 등을 역임했다.

■ 차례

추천사

1장 _ 심하게 왜곡되고 오인된 말: 선전의 간략한 역사
2장 _ 하나의 국민, 하나의 국가, 하나의 지도자: 국민의식과 지도자에 대한 선전
3장 _ 국가가 당신을 필요로 한다: 전쟁에서의 선전
4장 _ 입을 가리고 기침하세요: 공공 정보로서의 선전
5장 _ 너의 적을 알라: 부정적 선전
6장 _ 지금 우리는 모두 미국인인가?: 21세기의 선전

선전에 관한 정의 100년
옮긴이의 말
Picture credits
참고문헌

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