프로파간다
대중 심리를 조종하는 선전 전략

에드워드 버네이스 지음 | 강미경 옮김
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275쪽 | 값 15,000원 | 변형판(138×204) | 언론학, 심리학, 마케팅
ISBN  978-89-958945-7-6 | 2009년 7월 20일 펴냄
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괴벨스가 탐독하고 촘스키가 극찬한 선전과 홍보의 고전!
심리학자 프로이트의 조카이자 “PR의 아버지”인
에드워드 버네이스의 대표작 『프로파간다』!

교보문고, 예스24, 인터파크, 알라딘, 도서11번가, 반디앤루니스 베스트셀러

MBC “신기한 TV 서프라이즈”(5월 27일 519회)에 소개된 “PR의 고전” [프로그램 다시보기]



오늘날 신문, 잡지, 텔레비전 등과 더불어 무선 전화, 인터넷 같은 첨단 미디어 덕분에 누구든 쉽고 빠르게 원하는 정보를 얻을 수 있다. 따라서 생각이나 개념을 전파해 대중의 심리와 행동에 영향을 끼치고 여론을 형성해 조종함으로써 소기의 목적을 달성하는 방식도 더욱 교묘해졌다. 우리는 생필품이나 주식을 사고, 영화나 공연을 예매하고, 책을 사고, 휴가지를 정하고, 대통령을 뽑을 때 스스로 판단해서 결정한다고 생각하지만 사실 대개는 기존에 유포된 정보를 보고 들어서 무의식중에 대중 심리에 편승하게 된다.

우리나라에서 흔히 PR(Public Relations, 홍보)이라고 하면 익숙한 “자기 PR”이라는 말 때문에 “자신을 자신감 있게 알리는 행위” 정도로 인식하는 사람들이 많다. 또 선전(propaganda)이라고 하면 ‘선전·선동’이라는 표현과 함께 ‘음험한 목적을 달성하기 위해 배후에서 악의적 정보를 유포해 대중을 오도하는 행위’와 같은 부정적 어감을 떠올린다. 두 말 모두 원래 의미와 상당히 거리가 멀어진 예에 해당한다. 그렇다면 이런 현대의 홍보(PR)와 선전은 언제 어떻게 탄생했을까?

광고와 퍼블리시티(publicity, 광고주가 드러나지 않는 홍보용 언론 보도)를 포괄하는 개념인 PR은 20세기 초에 미국의 아이비 레드베터 리(Ivy Ledbetter Lee)와 에드워드 버네이스(Edward Bernays) 등에 의해 확립됐다. 특히 20세기 초반에 에드워드 버네이스는 PR을 과학적인 학문이자 독립적인 산업으로 정립하는 데 결정적인 공헌을 했다. 버네이스는 대중심리학에 삼촌 지그문트 프로이트의 정신분석학을 결합하여 최초로 홍보와 선전에 이용했고, 대학교에서 최초로 ‘홍보’라는 교과과정을 가르쳤으며, 최초의 PR 전문서도 펴냈다. 오늘날 ‘PR의 아버지’로 불리는 버네이스는 늘 자신을 “PR 고문(PR counsel)”이라고 소개했다.

그런데 버네이스는 원래 ‘PR’보다는 ‘선전(propaganda, 프로파간다)’이라는 용어를, ‘PR 고문’보다는 ‘선전가(propagandist, 프로파간디스트)’라는 호칭을 선호했다. 하지만 과거 수세기 동안 종교적 뉘앙스를 풍기는 중립적 의미의 단어였던 ‘선전’이 제1차 세계대전 이후 부정적 의미로 바뀌어버리자 그는 더 이상 ‘선전’을 자신의 직업과 연관 지어 자유롭게 쓸 수 없게 됐다. 선전·선동에 홀려 전쟁에서 혈육과 이웃사촌을 잃은 대중은 더 이상 ‘선전’을 신뢰하지 않았다.

그래도 버네이스는 ‘선전’이라는 말에 대한 애착을 버리지 않고 ‘선전’에서 부정적 이미지를 걷어내려고 노력했다. 『프로파간다』는 그러한 노력이 가장 돋보이는 야심작이다. 이 책에는 제1차 세계대전 후 약 10년간의 다양하고 광범위한 선전 활동이 자세하게 소개되어 있다. 하나같이 창의성이 번득일 뿐만 아니라 선의의 목적과 정직한 실천 전략을 특징으로 하는 당시의 선전 사례를 자세히 조망함으로써 버네이스는 ‘선전’이라는 말에서 나쁜 냄새를 제거하려고 시도한다.

버네이스는 스스로를 ‘진리를 추구하는 자이자 선전을 선전하는 자’라고 여겼다. 그래서 선전을 변호하고 선전이 대중 사회에 미치는 건전한 영향력을 강조함으로써 ‘홍보(PR)’를 널리 광고했다. 그는 1928년에 이르러 날로 성장하는 홍보 분야에서 선두의 위치에 올랐다. 그는 자신의 직업에 합법성을 부여했을 뿐만 아니라 개인 사업체도 성공리에 꾸려나갔다. 『프로파간다』는 일반 대중을 대상으로 한 듯하지만 사실은 그의 잠정 기업 의뢰인을 주로 겨냥하고 있다.

그에게는 ‘홍보’를 통해 정보가 오가는 세상이란 그저 ‘원활하게 기능하는 사회’일 뿐이다. 그런 사회에서 우리는 선량하고 합리적인 엘리트 집단이 조작하는 대로 우리가 미처 의식하지 못한 채 안내를 받으며 삶을 영위한다. 그는 자신이 말하는 선의의 현대적 선전을 ‘새로운 선전’으로 내세운다. 하지만 아쉽게도 ‘선전’을 선전하려는 버네이스의 야심찬 저술 의도는 빗나가고 말았다. 나중에 제2차 세계대전을 거치면서 ‘선전’은 본래의 순수성과, 자신의 직업인 ‘PR’과 더욱 멀어졌다.

그렇다고 이 책이 실패한 것은 아니다. 그는 이 책 덕분에 자신의 이름값을 높이고 새로운 의뢰인들을 확보하게 됐다. 뿐만 아니라 이 책은 출간 후 80여 년이 지난 오늘날까지도 홍보와 선전의 고전이자 베스트셀러로 전 세계에서 널리 읽히고 있다. 심지어 1930년대에는 히틀러의 유명한 선전장관 괴벨스도 버네이스의 열렬한 팬으로서 이 책을 탐독했다. 괴벨스는 유대인 학살과 전쟁을 위해 독일 국민을 선동하는 데에 버네이스의 PR 기술을 마음껏 악용했다.

이번에 한국어로 처음 소개되는 이 책은 프랑스어, 독일어, 일본어, 이탈리아어를 비롯해 이미 세계 여러 나라 언어로 번역되어 있다. 독일어판 번역자인 PR 기업 포르토칼리(Portocali) 대표 파트리크 슈누르(Patrick Schnur)는 이 책을 “마키아벨리의 『군주론』과 클라우제비츠의 『전쟁론』에 버금가는 고전 전략서”라고 했다. 일본어판 번역자인 소에지마(副島)국가전략연구소 연구원 나카타 야스히코(中田安彦)는 “조종하려는 자와 조종당하지 않으려는 자, 모두가 읽어야 할 필독서다. 이 책을 읽고 나면 ‘아, 또 광고에 속았다!’라는 말을 더 이상 하지 않게 될 것이다.”라고 했다. 촘스키는 버네이스를 “구루(guru)”라고, 자신의 프로파간다 이론의 모델로 삼은 이 책을 “홍보 산업의 핵심 매뉴얼”이라고 극찬했다.

조종하려는 자와 조종당하지 않으려는 자, 모두가 읽어야 할 필독서!

위의 권위 있는 서평들에서 알 수 있듯이 이 책에서는 ‘통치 수단으로서의 선전’과 ‘PR 산업으로서의 선전’이 중점적으로 다루어지고 있다. 버네이스는 1장에서 “대중의 관행과 의견을 의식과 지성을 발휘해 조작하는 것은 민주주의 사회에서 중요한 요소이다. 사회의 이 보이지 않는 메커니즘을 조작하는 사람들이야말로 국가의 권력을 진정으로 지배하는 ‘보이지 않는 정부(invisible government)’를 이룬다.”(61쪽)라고 말한다. 또 “일상의 거의 전 분야에서 우리는 상대적으로 소수인 집단의 지배를 받는다.”(62쪽)라고 하며 선출되거나 권위를 인정받는 소수의 엘리트에 의한 지배가 필연적이라고 보고 그 지배 수단인 선전의 중요성을 강조한다.

버네이스는 1장 마지막에서 다음과 같이 저술 의도를 명시하고 있다. “이 책의 목적은 대중의 마음을 지배하는 메커니즘에 이어, 특정 생각이나 제품을 대중에게 선보이고자 할 경우 그러한 메커니즘을 어떻게 조작해야 대중의 지지를 끌어낼 수 있는지를 살펴보는 데 있다. 아울러 현대 민주주의 사회에서 이 새로운 선전의 합당한 위상을 모색하는 한편, 서서히 진화해 나가는 선전 윤리 및 실천 규범도 제시하고자 한다.”(74쪽)

버네이스는 선전을 이용해 대중의 지지를 끌어내는 방법을 보여주면서 ‘선전’의 명예 회복을 시도하고 선전가들이 지켜야 할 윤리 규범도 제시한다. 그럼으로써 은근히 자신의 권위를 세우고 선전의 긍정적 이미지를 부각시켜 자신의 직업에 대한 대중의 호감을 높이려는 시도를 한다. 그래서 이 책은 ‘선전을 위한 너무나 선전적인’ 책이다. 2004년 이 책에 해설 겸 「머리말」을 쓴 뉴욕 대학교 미디어학 교수 마크 크리스핀 밀러(Mark Crispin Miller)는 이렇게 말한다. “선전을 가장 끔찍하게 여기는 사람들조차 선전에 쉽게 넘어간다. 버네이스는 그러한 역설을 완전히 이해하고 있었다. 다른 누구보다도 에드워드 버네이스가 우리를 위해 만든 세상을 바꾸고자 한다면 우리 또한 그 역설을 이해하려고 노력해야 한다.”(50쪽)

버네이스는 1장부터 4장까지 선전의 의미와 역할, PR의 기본 원리와 적용 사례를 보여준다. 그리고 5장부터 10장까지 각 장별로 기업, 정치, 여성의 활동, 교육, 사회사업, 예술과 과학 분야에서 선전을 통해 가치와 목표를 실현할 수 있는 방법을 제시한다. 특히 4장에서는 기업과 대중의 관계에 대해 다음과 같이 말하며 자신의 직업인 PR의 역할을 강조하고 있다.

“대중은 마음대로 주무를 수 있거나 함부로 명령을 내릴 수 있는 무정형의 덩어리가 아니다. 기업은 대중이 이해하고 기꺼이 수용할 수 있는 방법을 통해 대중에게 자신의 존재를, 목적을, 목표를 알려야 한다. 기업과 대중의 관계는 주고받는 관계가 될 때 비로소 건강할 수 있다. 바로 이러한 조건과 필요성이 PR이라는 전문화된 영역에 대한 수요를 창출해왔다. 현재 기업은 대중과의 관계에서 조언을 하고, 기업의 목적을 대중에게 설명하고, 대중의 요구에 부응할 수 있도록 개선점을 제시하는 PR 고문을 기용하고 있다.”(139~140쪽)

또 5장에서는 정치를 비판하며 전문적인 선전의 중요성을 부각시킨다.
“현대 민주주의 사회에서 정치가 직면하는 커다란 문제는 어떻게 하면 지도자가 지도력을 올바로 발휘하게 하느냐이다. 민심은 국민의 생각을 표현하며, 국민의 생각은 국민이 신뢰하는 지도자와 여론 조작에 능한 사람들에 의해 형성된다. 다행히 성실하고 유능한 정치인은 선전이라는 도구를 통해 국민의 의사를 주조할 수 있다. 정치는 미국에서 선전을 대규모로 활용한 첫 번째 분야에 속하지만 오늘날에는 달라진 대중의 심리 상태를 충족하는 선전 방식에서 가장 뒤쳐져 있다. 미국 기업들은 폭넓은 대중에게 호소하는 방법을 맨 처음 정치에서 배웠다. 하지만 그 후 서로 경쟁하는 과정에서 기업은 이런 방법을 끊임없이 갈고 다듬었다. 반면 정치는 낡은 틀을 고수했다. 정치는 미국 최초의 대기업이었다. 따라서 기업은 정치에서 모든 것을 배운 데 비해 정작 정치는 기업으로부터 생각과 제품의 대량 보급 방법을 별로 배우지 못했다는 사실은 아이러니가 아닐 수 없다.”(171~174쪽)

마지막 11장에서는 선전의 원리에 대해 이렇게 말한다.
“선전가가 선전을 통해 대중에게 메시지를 전달하는 수단에는 오늘날 사람들이 서로 생각을 주고받는 수단이 모두 포함된다. 인간의 의사소통 수단은 모두 선전 수단이 될 수 있다. 선전은 개인과 집단 사이에 상호 이해의 다리를 놓는 활동이기 때문이다. 다양한 선전 도구의 상대적 가치와, 그러한 도구가 대중과 맺는 관계는 끊임없이 변화한다. 선전가는 염두에 두고 있는 메시지를 제대로 전달하려면 선전가는 시시각각 발생하는 가치의 이러한 변화를 최대한 활용해야 한다.”(251쪽)

아울러 그는 시대를 초월해 미래를 내다보는 깊은 통찰력이 담긴 말로 책을 맺는다.
“대중은 자신의 견해와 습관을 형성하는 데 사용되고 있는 방법들의 실체를 갈수록 꿰뚫어보고 있다. 자신의 생활이 전개되는 과정에 대해 많이 알면 알수록 대중은 자신의 이해에 부합하는 합리적인 광고를 훨씬 더 쉽게 받아들일 것이다. 대중이 광고 방법에 대해 아무리 까다롭고 냉소적으로 나온다 할지라도 결국에는 반응하게 되어 있다. 대중은 늘 음식을 필요로 하고, 오락을 갈구하고, 아름다움을 동경하고, 지도자를 따르기 때문이다. 대중이 자신의 경제적인 수요에 대해 더 많이 알게 된다면 기업은 새로운 기준에 맞추어야 한다. 대중이 자신을 설득해 생각이나 상품을 구입하도록 하기 위해 사용되는 낡은 방법에 싫증을 낸다면 대중을 이끄는 지도자들은 더욱 현명하게 호소력을 발휘해야 한다. 선전은 절대 사라지지 않는다. 현명한 사람일수록 선전은 생산적인 목표를 달성하고 무질서를 바로잡는 데 필요한 현대적 도구라는 점을 직시한다.”(260~261쪽)

전설적인 천재 선전가 에드워드 버네이스

버네이스에게는 “PR 산업의 선구자”라는 칭호도 따라다녔다. 그는 실제로 PR을 산업으로 일궈냈고 선전과 PR을 통해 20세기 미국과 세계에 커다란 영향을 끼쳤다. 제1차 세계대전 때 그는 연방공보위원회(CPI)에 발탁되어 독일 등에 맞서 뛰어난 선전 전략을 펼치고 파리강화조약과 국제연맹 결성 관련 선전과 홍보를 주도했다. 1922년에는 오랜 친구이자 동업자인 도리스 E. 플레이시맨과 결혼했는데, 자신의 결혼마저 선전의 기회로 활용했다. 그는 자신에게 홍보를 의뢰한 월도프 애스토리아 호텔의 숙박부에 아내의 성명을 처녀 시절 성으로 기재하고 그곳에서 결혼식을 올림으로써 250여 개 신문에 ‘사상 처음으로 부인이 남편과 다른 원래 성(姓)으로 숙박 등록을 한 사례’로 대서특필됐다. 이 일로 도리스는 여권 운동의 새로운 상징이 됐다.

1924년에는 프록터&갬블(P&G)의 아이보리(Ivory)라는 비누의 판촉을 위해 전국비누조각경연대회를 개최했다. 이 행사는 대성공을 거뒀으며 이후 1961년까지 계속됐고 한국을 비롯한 세계 여러 나라로 전파됐다. 같은 해에 캘빈 쿨리지(Calvin Coolidge) 대통령의 재선을 돕기도 했다. 쿨리지 대통령은 1923년 워런 G. 하딩(Warren G. Harding) 대통령이 재임 중에 사망하자 부통령에서 대통령으로 올라선 뒤 1924년에 대선 후보로 다시 지명됐다. 홍보 의뢰를 받은 버네이스는 쿨리지의 까다롭고 차가운 이미지와 평판을 극적으로 바꾸어 무난히 당선될 수 있게 했다.

1925년에는 베이컨 제조회사인 비치너트 패킹 컴퍼니(Beech-Nut Packing Company)의 요청으로 베이컨 매출을 늘리기 위해 미국인들의 주된 아침식사 메뉴를 주스, 토스트, 커피 등에서 베이컨과 달걀로 바꿔버렸다. 1928년에는 아메리칸 토바코 컴퍼니(American Tobacco Company)의 ‘러키 스트라이크(Lucky Strike)’라는 담배의 홍보를 의뢰받아 수년간 여성들에게 흡연을 ‘자유의 횃불’이라는 여권 신장의 상징으로 각인시킴으로써 여성 흡연율을 몇 배로 높이고 담배 시장을 크게 확대했다. 뿐만 아니라 여성들의 의상과 잘 어울리지 않는 녹색 담뱃갑을 고수하는 이 담배 회사를 위해 패션의 흐름을 아예 녹색으로 바꾸기도 했다. 하지만 그 자신은 담배를 전혀 피우지 않았고 아내의 흡연조차 극구 반대했다.

1929년에는 토머스 에디슨의 전구 발명 50주년을 기념하는 “빛의 황금 축제”를 전 세계인의 주목을 받는 행사로 기획하고 진행하여 수많은 찬사를 받았다. 하지만 사실 이 행사는 제너럴 일렉트릭(GE)과 미국전력협회의 이익을 지켜내기 위해 버네이스의 주도로 사전에 치밀하게 계획된 선전극이었다. 1930년대에는 사이먼 앤드 슈스터(Simon and Schuster), 하코트 브레이스(Harcourt Brace), 크노프(Knopf) 같은 대형 출판사들의 의뢰를 받아 도서 판매를 늘리기 위해 가정에 붙박이 책장 설치를 유행시켰다. 1933년에는 권력을 장악하기 직전의 아돌프 히틀러(Adolf Hitler)로부터 PR 자문 요청을 받았으나 거절했다.

과일 유통회사 유나이티드 프루트 컴퍼니(United Fruit Company)는 오랫동안 미국 과일 시장을 석권해온 대기업이었다. 그런데 과테말라에서 이권을 약속했던 군사 정권이 물러나고 1945년 민주 정부가 들어서서 몰수와 분배 같은 친(親)공산주의 정책을 펴자 이 회사에 위기가 닥쳤다. 이에 버네이스는 여론을 조작해 과테말라를 소련의 공산주의 전초기지로 낙인찍어 중앙정보부(CIA)를 움직임으로써 1954년 과테말라 민주 정부를 전복시키고 친미 성향의 과두정부가 들어서게 했다.

1960년대 들어 버네이스는 “1928년에 알았더라면 담배 회사의 의뢰를 거절했을 것이다.”라고 말하며 담배의 위험성을 홍보하는 데 많은 노력을 기울였다. 1960년대 초에 은퇴할 때까지 그는 거의 반세기 동안 435명의 의뢰인에게 PR 자문을 해주었는데, 의뢰인 명단에는 대통령부터 노동조합에 이르기까지 미국 정계, 재계, 교육계, 언론계, 문화예술계 등을 대표하는 유명 인사와 기업, 기관과 단체가 망라됐다.

*** 이 책 『프로파간다』를 통해 버네이스는 ‘선전’을 당시로서는 가장 완전하고 체계적으로 정리해서 보여주었다. 이 책을 읽으면 20세기의 정치적 선전이 전체주의에서 생겨난 것이 아니라 자본주의 국가인 미국의 자유로운 민주주의의 심장에서 탄생했음을 알 수 있다. 버네이스는 자신의 직업에 충실하면서 동시대 민주주의의 문제점을 지적하고 그 해결 방안을 제시하려고 한다. 선전과 홍보를 이용하는 정치인, 기업인, 언론인, 교육가, 예술가 등은 물론이고 대중 심리 조종과 여론 조작에 대해 궁금해하는 모든 대중을 위한 필독서라 할 수 있다.

■ 해외 서평

에이브럼 노엄 촘스키(MIT 대학교 석좌교수)
이 책은 홍보 산업의 핵심 매뉴얼이다. 버네이스는 구루(guru)로서 홍보 산업을 주도했다. 현대 자본주의 민주 국가들의 유력하고 영향력 있는 인물들은 버네이스의 솔직하고 실용적인 매뉴얼에서 많은 통찰력을 얻고 있다.

《뉴욕 타임스》
지그문트 프로이트의 조카이자 현대 PR의 아버지인 에드워드 버네이스의 1928년 저술 『프로파간다』는 심리학을 이용한 광고로 여론을 조작하는 것에 대해 긍정적 변론을 하고 있다.

《보스턴 글로브》
버네이스는 히틀러의 선전장관인 괴벨스의 서재에 이 책이 꽂혀 있었다는 사실을 알고 심한 충격을 받았다. 심지어 1930년대 초에 히틀러는 버네이스를 기용하려고까지 했다.

《BBC》
에드워드 버네이스는 PR의 현대적 발달에 기여한 가장 중요한 인물이다. 그는 1920년대에 PR을 전문직으로 만들었으며, 프로이트의 심리학을 최초로 여론 조작에 이용했다.

《라이프》
버네이스는 20세기 100대 미국인 중 유일한 PR인.

파트리크 슈누르(독일 PR 기업 ‘포르토칼리’ 대표. 독일어판 번역자)
마키아벨리의 『군주론』과 클라우제비츠의 『전쟁론』에 버금가는 고전 전략서이다.

《벨트》(독일 일간지)
파울 요제프 괴벨스는 버네이스의 아이디어에서 깊은 영감을 받았다.

《타게스차이퉁》(독일 일간지)
버네이스는 홍보(PR)의 효용성을 설명하면서 선전(propaganda)에 대한 균형 잡힌 인식을 도모한다.

나카타 야스히코(일본 소에지마(副島)국가전략연구소 연구원. 일본어판 번역자)
촘스키의 프로파간다 이론의 모델이 된 책이다. 조종하려는 자와 조종당하지 않으려는 자 모두가 읽어야 하는 필독서다. 이 책을 읽고 나면 “아, 또 광고에 속았다!”라는 말을 더 이상 하지 않게 될 것이다.

모리타 미노루(일본 정치평론가)
이 책에는 현대 매스컴의 여론 조작의 근본 원리가 담겨 있다.

《르몽드》(프랑스 일간지)
버네이스에 따르면 민주 사회에서는 대중의 의견에 영향을 미칠 수 있는 설득의 기술을 만들어내는 지배 계급이 반드시 필요하다. 그는 대중심리학과 정신분석학을 이용해 ‘적극적 설득’을 펼쳐 보인다.

《뤼마니테》(프랑스 일간지)
버네이스에 따르면, 대중의 관행과 의견을 의식과 지성을 발휘해 조작하는 것은 민주주의 사회에서 중요한 요소다. 그에게는 ‘민심은 천심이다’라는 옛말이 군색하기 그지없다.

《렉스프레스》(프랑스 주간지)
이 책은 모든 고등학생의 교육 프로그램에 포함돼야 한다. 이 책을 읽고 토론하는 대중은 ‘조종’으로부터 벗어날 수 있을 것이다.

《리가드》(프랑스 월간지)
대중 심리의 주요 특성을 그려낸 흥미로운 작품이다. 현대의 정치적 선전이 자유민주주의의 심장부에서 탄생했음을 보여준다.

《라데크루아상스》(프랑스 월간지)
광고의 공격에 저항해보지 못한 사람들에게 의욕을 불어넣어 주는 책이다.

노르망 바이야르종(캐나다 퀘벡 대학교 교육학 교수. 프랑스어판 서문 저자)
‘선전을 선전’하는 야심찬 이 작품은 민주주의의 문제점을 지적하고 해결책을 제시한다.

《르드부아르》(캐나다 일간지)
버네이스는 선전의 마키아벨리다. 그는 괴벨스가 유대인 학살 계획에 자신의 선전 기술을 사용했다는 사실을 알고 충격받았다. 버네이스는 선전을 공익을 위해 사용해야 한다고 말한다.

《라프레세》(캐나다 일간지)
버네이스는 프로이트의 조카이면서 정보조작의 아버지다. 이 책은 여전히 정책가들의 필독서다. 버네이스에게 선전은 밝은 미래를 약속하는 ‘보이지 않는 정부’의 실행 부대다.

■ 지은이 에드워드 버네이스(Edward Louis Bernays)
1891년 11월 22일 오스트리아 빈에서 출생했으며, 심리학자 지그문트 프로이트의 조카이다. 곡물상으로 성공한 아버지 일라이 버네이스는 프로이트의 아내인 마사 버네이스의 오빠이고, 어머니 안나 프로이트는 프로이트의 여동생이다. 한 살 때 가족과 함께 미국 뉴욕으로 건너갔으며, 아버지의 뜻에 따라 코넬 대학교에서 농학을 전공했다. 1912년 대학을 졸업하고 뉴욕시상품거래소에서 곡물 유통 업무를 하다가 그만두고 친구의 의학 잡지사에서 기자로 일하며 홍보(PR) 업무를 시작했는데, 언론 대행인으로서 여러 문화 행사를 성공리에 이끌었다. 제1차 세계대전 때는 연방공보위원회(CPI)에 발탁되어 독일 등에 맞서 뛰어난 선전 전략을 펼쳤다. 전후 1919년에는 뉴욕에서 최초로 ‘PR 고문’이라는 직함을 달고 PR 전문 사무실을 열었다. 대중심리학에 프로이트의 정신분석학을 결합하여 최초로 선전과 홍보에 이용했고 홍보를 과학으로, 산업으로 정립했다. 1923년에는 뉴욕 대학교에서 최초로 ‘홍보’라는 교과과정을 가르쳤고 최초의 PR 전문서인 『여론 정제(Crystallizing Public Opinion)』도 출간했다. 그는 거의 반세기 동안 435명의 의뢰인에게 PR 자문을 했는데, 의뢰인 명단에는 대통령부터 노동조합에 이르기까지 미국 정계, 재계, 교육계, 언론계, 문화예술계 등을 대표하는 유명 인사와 기업, 기관과 단체가 망라됐다. 1995년 3월 9일 103세에 세상을 떠났으며, 수많은 언론과 지식인들이 그를 ‘PR의 아버지’로 기렸다. 저서로 『프로파간다(Propaganda』, 『홍보(Public Relations)』, 『합의의 조작(The Engineering of Consent)』 등이 있다.

■ 옮긴이 강미경
이화여자대학교 영어교육학과를 졸업했다. 전문 번역가로 활동하고 있으며, 번역서로 『헤밍웨이 vs. 피츠제럴드』, 『몽상과 매혹의 고고학』, 『유혹의 기술』, 『도서관, 그 소란스러운 역사』, 『최초의 아나키스트』, 『아포칼립스 2012』, 『마르코 폴로의 모험』, 『고대 세계의 위대한 발명 70』 등이 있다.

■ 차례

추천의 글
 머리말

1장 혼돈에서 질서로
2장 새로운 선전
3장 새로운 선전가
4장 PR의 심리학
5장 기업과 대중
6장 선전과 정치 지도력
7장 여성의 활동과 선전
8장 교육을 위한 선전
9장 선전과 사회사업
10장 예술과 과학
11장 선전의 원리

저자에 대하여
옮긴이의 글

깨어나 네 삶을 펼쳐라
잠재된 꿈과 능력을 실현하는 행동심리 전략

도러시아 브랜디 지음 | 김근희 옮김
256쪽 | 15,000원 | 46판(128×188) | 양장
ISBN 978-89-964600-6-0 13180 | 2013년 2월 15일 펴냄

대공황을 치유한 역동적 심리 멘토링
대공황 시절 절망하고 지친 사람들에게 용기와 지혜를 심어준 심리 치유 에세이!

미국에서 200만 부가 넘게 판매되고 11개국어로 번역된 베스트셀러!
20세기폭스 사에서 같은 제목으로 제작해 크게 흥행한 뮤지컬 영화의 원작!

성취와 자아실현에 관한 인간의 심리적 본성을 파헤친 실용적인 고전!
근대 심리학의 아버지 윌리엄 제임스의 “에즈 이프 원리”를 최초로 활용한 인생 지침서!
세계적인 성공 컨설턴트 브라이언 트레이시가 추천한 필독서!

데일 카네기, 나폴레온 힐과 더불어 미국의 “긍정적인 생각 운동”을 주도한
『작가 수업』저자 도러시아 브랜디의 대표작 한국어판 최초 출간!

좌절하고 낙담하는 사람들의 심장을 다시 힘차게 뛰게 하다!

1929년 10월 24일 미국의 주가 폭락으로 시작된 대공황의 골은 길고 깊었다. 1930년대 후반 들어 조금씩 좋아지기는 했지만, 30퍼센트가 넘는 실업률과 장기간의 빈곤을 겪은 사람들의 마음은 좌절과 절망, 의지력 상실에서 벗어나지 못하고 있었다. 베스트셀러 작가 도러시아 브랜디의 대표작 『깨어나 네 삶을 펼쳐라(Wake Up And Live!)』는 바로 이런 시기의 한가운데인 1936년 2월에 출간됐다. 당시 브랜디는 엘리트 여성으로서 편집자, 소설가, 비평가, 논픽션 작가, 강사로 명성을 날리고 있었다. 특히 작가 및 작가 지망생을 대상으로 한 전국 순회강연이 좋은 성과를 거뒀다. 강의를 하며 자신의 놀라운 경험을 소재로 자기계발 성격의 심리 치유 에세이를 집필했는데, 그 결과가 가히 경이로웠다.

무명의 소설가이자 편집자였던 저자가 독서를 하다가 얻은 깨달음을 실천해 불과 2년 만에 베스트셀러 작가 겸 유명 강사로 변신한 자전적 성공담에 기초한 이 책은 절망에 빠진 미국인들에게 용기와 지혜를 심어주면서 연말까지 무려 200만 부가 넘게 판매돼 미국 연간 종합 베스트셀러 논픽션 2위에 올랐다. 그리고 이듬해인 1937년 초에는 20세기폭스 사에서 같은 제목으로 만든 뮤지컬 영화가 개봉돼 크게 히트했으며, 하반기에는 「사랑과 속삭임(Love and Hisses)」이라는 속편까지 개봉됐다. 또 배우들이 부른 노래도 많은 사랑을 받아 OST 음반이 베스트셀러가 되기도 했다. 이 영화는 미국에서 “20세기 10대 명 뮤지컬 영화”로 꼽히기도 하며 2011년에 DVD로 복원되어 다시 주목받고 있다.

이 책에서 영감을 받은 "레게의 아버지" 밥 말리는 1979년 "Wake Up And Live"라는 곡을 발표했다.



■ 주요 서평

승리하고 성공한 것처럼 행하라. 그러면 엄청난 연쇄 반응이 일어난다. 작가 도러시아 브랜디는 『깨어나 네 삶을 펼쳐라』에서 자신이 발견한 중요한 성공 비법인 ‘에즈 이프(AS IF) 법칙’을 소개한다. “절대 실패하지 않을 것처럼 행동하라.” 즉 실패할 가능성이 전혀 없는 것처럼 행동하라, 성공을 이미 거둔 것처럼 행동하라는 뜻이다. 그러면 이루어질 것이다.
- 브라이언 트레이시(세계적인 성공 컨설턴트 겸 베스트셀러 작가)

작가 겸 강사로 유명한 저자가 독서를 하다가 얻은 깨달음과 그것을 실행한 경험에 대해 이야기한다. 먼저 자신이 과거에 성공하지 못한 이유가 무엇이었는지 깊이 분석한다. 그러고 나서 삶을 더 의미 있게, 노력을 더 효율적으로 만들기 위해 무엇을 해야 하는지 알려준다.
- 《뉴욕 타임스》(1936)

미국에서 “긍정적인 생각 운동”은 대공황 시절 출판에서 시작됐다. 대공황기 중반에 삶의 모든 것을 바꾸는 긍정적인 생각에 관한 중요한 고전 두 권이 출간됐다. 하나는 데일 카네기의 『인간 관계론』(1936)이고, 다른 하나는 나폴레온 힐의 『놓치고 싶지 않은 나의 꿈 나의 인생』(1937)이다. 오늘날 거의 모든 비즈니스맨이 데일 카네기나 나폴레온 힐의 책을 가지고 있는데, 사실 그들이 놓치고 있는 다른 중요한 책이 하나 있다. 바로 도러시아 브랜디의 『깨어나 네 삶을 펼쳐라』(1936)이다. 이 책은 데일 카네기나 나폴레온 힐의 책보다 먼저 출간됐다. 대공황 시절 브랜디는 “긍정적인 생각”의 전파자로 많은 사랑을 받았으며, 200만 부가 넘게 팔린 이 책은 그녀가 “행동심리”와 “자기암시”를 통해 어떻게 소심한 무명의 작가에서 베스트셀러 소설가 겸 유명 강사가 됐는지 이야기하고 있다.
- 노리 머스터(메사커뮤니티 대학 교수 겸 논픽션 작가)

저명한 편집자이자 작가인 도러시아 브랜디는 베스트셀러 『깨어나 네 삶을 펼쳐라』에서 정신을 더 ‘예리’하고 더 ‘유연’하게 만들 수 있는 12가지 정신 훈련법을 소개한다. 이 훈련법의 목적은 평상의 습관에서 탈피해 최대의 능력과 창의적 문제 해결력을 발휘해야 하는 상황을 경험하는 것이다. 저자는 스스로를 시험하고 단련해야 정신력을 기를 수 있다고 말한다. 솔직히 나도 몇 가지 훈련법을 실행해 보았는데 효과가 있었다. 앞으로 나머지도 실행해 볼 예정이다. 브랜디의 훈련법은 창의성과 정신적 유연성을 갖추는 데 도움이 될뿐더러 ‘행복’이라는 관점에서도 의미가 있다. 틀에 박힌 일상에서 벗어나고, 새로운 것을 시도하고, 모험하고, 실험하는 사람들은 그렇지 않은 사람들보다 대체로 더 행복하다.
- 그레첸 루빈(베스트셀러 『무조건 행복하라』의 저자)

정말 절대 실패하지 않는다면, 당신은 무엇을 할 것인가? 무엇을 하든 당신은 성공할 수 있다. 부자가 될 수도 있고 건강이 좋아질 수도 있고 인간관계가 개선될 수도 있다. 모든 것이 이제 가능하다. 이것은 바로 도러시아 브랜디가 밝혀낸 사실이다. 브랜디의 자기계발 베스트셀러 고전 『깨어나 네 삶을 펼쳐라』는 한때 절판됐으나 최근에 다시 여러 판본으로 나오고 있다. 브랜디는 이런 명언을 남겼다. “절대 실패하지 않을 것처럼 행동하라!” 저자는 이것을 통해 누구도 필적할 수 없는 성공을 일궈냈다.
- 로버트 C. 워스텔(자기계발서 저자 겸 출판인)

이 책은 만족스럽고 행복한 삶을 살고 싶어 하는 모든 사람들에게 꼭 필요한 실용적인 안내서다.
- 도널드 고든 카티(자기계발연구소 소장)

내가 읽어본 최고의 자기계발서다. 단순명쾌하다. 내가 실패할 때마다 이 책은 언제나 나를 성공의 길로 다시 인도했다.
- 칼 A. 딕슨(목사, 플로리다 주 새러소타 카운티 갈보리교회)

이 책은 충만한 삶을 살기 위한 새로운 사고방식을 구하는 사람들에게 진실로 가치가 있다. 저자가 제시하는 12가지 정신 훈련법만 실행해 봐도 좀 더 목적 있는 자기 삶을 펼칠 수 있다.
- 에이블 벡퍼드(자기계발서 저자 겸 컨설턴트)

도러시아 브랜디는 실행에 옮기자 자신의 인생을 완전히 바꾼 심오한 표현을 이 책에서 밝힌다. “절대 실패하지 않을 것처럼 행동하라.” 그리고 이어서 이렇게 묻는다. “정말 절대 실패하지 않는다면, 나는 지금 무엇을 할 것인가?”
- 데릭 존스(기업 컨설턴트 겸 자기계발서 저자)

나는 이 책을 아주 좋아한다. 내가 읽어본 최고의 자기계발서다. 쉽게 읽힐 뿐만 아니라 실행하면 진짜로 효과가 있다! 그래서 30여 년 동안이나 늘 곁에 두고 읽어 왔다. 어려운 문제가 있을 때마다 이 책에서 명확한 답을 찾을 수 있었다.
- 스테퍼니 린 스미스(대체의학자)

이 책에서 소개하는 방법들을 이용하면 훨씬 보람 있고 성공적인 인생을 살 수 있다.
- 《리더(Reader)》

인생을 바꾸어 주는 유익한 책으로 항상 곁에 두고 읽을 만하다.
- 《아우어월드(OurWorld)》

도러시아 브랜디 ‘여사’가 책을 하나 썼는데, 그걸 ‘세상에나’ 사이먼앤드슈스터 출판사가 펴냈다. 이 작자들은 확실한 목적이 있어 보인다. 나를 비롯해 헛된 공상이나 일삼는 얼빠진 사람들의 정신을 다잡아서 이 험한 세상을 발끝으로 똑바로 서서 걸어 다니게 만들 심산이다. 나는 이 책이 족히 20만 부는 팔릴 거라 장담한다.
- 《뉴요커》(1936)

■ 지은이  도러시아 브랜디(Dorothea Thompson Brande)
1892년 1월 12일 미국 일리노이 주 시카고에서 프레더릭 톰슨과 앨리스 톰슨의 5남매 중 막내로 태어났으며, 본명은 앨리스 도러시아 앨든 톰슨(Alice Dorothea Alden Thompson)이다. 미시즈 스타레츠 여학교와 시카고 대학교를 졸업하고 루이스 공과대학(현재 일리노이 공과대학교)과 미시간 대학교에서 수학했다. 1910년대에 신문사 《시카고 트리뷴(Chicago Tribune)》에서 기자로, 1920년대에 유명한 문예지 《아메리칸 머큐리(The American Mercury)》에서 발행 및 유통 관리자로 일했다. 1930년대에는 문예지 《북먼(Bookman)》(1934년 이후 《아메리칸 리뷰(American Review)》)에서 부편집장으로 일했으며, 이 시기에 작가 및 작가 지망생을 위한 전국적인 통신 교육 학교를 운영하며 순회 강연을 했다. 소설가, 비평가, 칼럼니스트, 논픽션 작가로도 폭넓게 활동했고, 1936년에는 《아메리칸 리뷰》의 발행인이자 편집인인 수어드 콜린스(Seward B. Collins, 1899~1952)와 결혼했다. 학창 시절에 우수한 대학생들의 모임인 파이베타카파회의 회원이었고, 감독교회 신도였으며 공화당원이었다. 1948년 12월 17일 보스턴에 있는 매사추세츠 종합병원에서 세상을 떠났다. 대표작인 심리 치유 에세이 『깨어나 네 삶을 펼쳐라(Wake Up and Live!)』(1936)는 대공황기에 절망하고 지친 사람들에게 힘과 용기와 지혜를 심어주면서 200만 부가 넘게 팔렸으며 이듬해 1937년에 뮤지컬 영화로도 제작되어 흥행했다. “현대의 모든 글쓰기 지침서의 어머니”로 불리는 『작가 수업(Becoming A Writer)』(1934)은 작가 및 작가 지망생을 위한 필독서로 전 세계에서 베스트셀러이자 스테디셀러로 꾸준히 읽혀 왔으며, 중고등학교와 대학교에서 글쓰기 교재로도 이용되고 있다. 다른 작품으로 『레비존 씨, 미국을 말하다(Mr. Lewisohn Interprets America)』(1933), 『가장 아름다운 여인(Most Beautiful Lady)』(1935), 『필리파에게 부치는 편지(Letters To Philippa)』(1937), 『나의 천하무적 아주머니(My Invincible Aunt)』(1938) 등이 있다.

■ 옮긴이  김근희
연세대학교 영어영문학과를 졸업하고 버지니아 대학교에서 교육학을 수학했다. 현재 전문 번역가로 방송 및 문학 번역 활동을 하고 있다. 옮긴 책으로 『사탕접시』, 『백합』, 『그들이 사랑한 시간』, 『달빛 포옹』, 『마지막 화살』, 『벨칸토』, 『코끼리는 기억한다』(애거서 크리스티 전집 59), 『슬픈 유혹』 등이 있다.

■ 차례
Prologue   깨달음의 빛
Chapter 1   우리는 왜 실패하는가
Chapter 2   실패에의 의지  
Chapter 3   그들은 왜 인생을 낭비하는가 
Chapter 4   실패에서 오는 보상 
Chapter 5   에즈 이프 법칙의 힘
Chapter 6   성공을 위한 첫걸음 
Chapter 7   중요한 세 가지 조언
Chapter 8   스스로 할 것인가, 의지할 것인가
Chapter 9   창조적 상상을 하라
Chapter 10   상상으로 통하라  
Chapter 11   성공을 위한 정신 훈련 
Epilogue   리듬을 타면서 용기 있게 
옮긴이의 말  
이 책에 대하여

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